Automatizácia v email marketingu: Nezabíjajte čas tam, kde môže robiť softvér prácu za vás
Automation

Automatizácia v email marketingu: Nezabíjajte čas tam, kde môže robiť softvér prácu za vás

Michal Sučanský
02. 11. 2018
2068 pozretí
Automation
Michal Sučanský
2068 pozretí
02. 11. 2018

Automatizácia v email marketingu: Nezabíjajte čas tam, kde môže robiť softvér prácu za vás

Zaráža ma, že aj v dnešnej digitálnej dobe sa stále často stretávam s projektmi, pri ktorých je automatizácia skôr tabu, akoby to bola jedna z hlavných marketingových investícií. Tento článok preto venujem všetkým bojazlivcom, ktorí sa tejto oblasti bránia. Pretože či chcete alebo nie, aj na vás raz dôjde.

Na úvod by som vás rád uviedol do problematiky automatizácie, aby sme boli na jednej lodi.

Marketingová automatizácia v skratke

Marketingová automatizácia znamená využívanie softvéru, ktorý automatizuje vaše marketingové procesy za účelom zefektívnenia exekúcie.

Čo to však znamená pre vás ako obchodníka?

Na rozdiel od automatizovaných procesov vo výrobných firmách, po zavedení marketingového automatizačného systému sa práca ľudí – marketérov nestáva irelevantnou. Vďaka automatizácii jednoducho budete efektívnejší a budete rýchlejšie dosahovať výsledky bez toho, aby ste ohrozili kvalitu vytvoreného obsahu.

Prirodzene, cieľom pre každú firmu je generovať viac príjmov. Aby sme to dosiahli, musíme zvýšiť návštevnosť webových stránok a následne túto návštevnosť premeniť na zákazníkov. Marketingová automatizácia pritom najviac ovplyvňuje návštevníkov práve vo fáze rozhodovania sa a ukončenia tohto procesu.

Marketingová automatizácia nám umožňuje používať dátovo podložený personalizovaný obsah napríklad v týchto oblastiach:

  • Email marketing

  • Sociálne siete

  • Webová optimalizácia a personalizácia

  • Obchodné oddelenie

  • Analytika & zber dát

  • PPC

  • HR & manažment firmy

Ak sa neviete rozhodnúť, do ktorého kanálu primárne investovať, pozrite si prieskum od spoločnosti Ascend2, v ktorom sú zoradené najefektívnejšie stratégie na rok 2019 z hľadiska náročnosti a efektivity.

najefektivnejsie strategie pre rok 2019

Inhouse vs. outsourcing

Ak si niekto z vás kladie otázku, či riešiť marketingovú automatizáciu a jej optimalizáciu interne alebo externe, aj k tomuto som našiel aktuálny graf. Podľa prieskumu spoločnosti Ascend2 má väčšina firiem na automatizáciu inhouse tím aj agentúru, čo sa zhoduje s tým, ako pracujeme s väčšinou našich klientov my.

inhouse vs. outsourcing

Takže teóriu by sme mali za sebou.

Poďme si však konkrétnejšie rozobrať jeden kanál, v rámci ktorého vieme efektívne využívať marketingovú automatizáciu.

Efektívny email marketing

Vybral som si email marketing, keďže (aj podľa vyššie uvedeného grafu) vychádza z pohľadu efektivity a náročnosti najlepšie.

Neotravujeme

Už dávnejšie si všímam častý dôvod, prečo firmy nemajú email marketing ako jeden zo svojich hlavných marketingových kanálov. Citujem: „Nechcem otravovať svojich zákazníkov.“ A preto firma radšej zostáva pri „sviatočnom“ zasielaní newslettrov. Úprimne, to radšej neposielať maily vôbec.

Ak totiž posielate jeden nátlakový email plný zliav raz za pol roka, následky na kvalitu vašej databázy sú devastačné, a to nielen z pohľadu emailových serverov, ale aj z pohľadu psychiky odberateľa, pretože to vôbec neočakáva.

Skúste niekomu povedať, že pravidelne odosielate newslettre a zarába vám to. Väčšina osadenstva v miestnosti sa bude stotožňovať s myšlienkou, že práve vy ste ten spamer, čo im každý deň zahlcuje inbox.

neotravovat zakaznikovzdroj: unsplash.com

Bohužiaľ, email marketing si túto reakciu zaslúži. Môže za to najmä posledných pár rokov, keď bolo (a stále je) spamujúcich firiem naozaj veľa. Pokiaľ email marketing nerobíte sofistikovane a neriadite sa premyslenou komplexnou stratégiou, veľmi jednoducho sa stanete spamerom.

Čo si určite treba zapamätať je, že správne personalizovaná automatizácia email marketingu spamovaniu predchádza. A to hlavne z dôvodu, že email príde používateľovi do schránky len vtedy, keď to naozaj potrebuje, alebo si je vedomý, že požiadal o odber noviniek v danom časovom intervale.

Bez spamu sú krajšie rána

Keď sa pustíte do email marketingu vo veľkom a budete posielať niekoľko emailov týždenne, výbornou investíciou, ktorá vám zaručí vyššiu spokojnosť vašich odberateľov, je premyslená unsubscribe page – teda podstránka, na ktorej sa dá odhlásiť z odberu newslettrov.

Ako príklad uvádzam unsubscribe page nášho klienta Dedoles, ktorú sme vytvorili iba pomocou nástroja na marketingovú automatizáciu Exponea.

unsubscrie page
zdroj: Dedoles

Na tejto unsubscribe page si vie používateľ zmeniť, ako často chce dostávať email, o akú tému má záujem a či chce dostávať notifikáciu o objednávkach. Takéto nastavenia niekoho presvedčia, aby zostal odberateľom aspoň v obmedzenom režime, no môže sa stať aj to, že žiadne emaily už jednoducho dostávať nechce.

Na podstránke, kde používateľovi oznámime, že je z odberu odhlásený, si preto nenechajte ujsť príležitosť povedať mu, že má ešte stále možnosť vrátiť sa späť a k tomu aj niečo získať.

navrat z podstranky na odhlasenie newslettrazdroj: Dedoles

Dôležitá je taktiež ďakovná podstránka, ktorá sa používateľovi zobrazí, ak sa rozhodne, že to s nami predsa len ešte skúsi.

dakovna strankazdroj: Dedoles

Aj databáza potrebuje hygienu

Ďalší tip, ako predísť tomu, aby vaše emaily dostávali irelevantní ľudia, je hygiena databázy.

precistenie databazzdroj: unsplash.com

V dnešnej dobe sa čoraz častejšie stávajú prípady, že si zákazník zmení email alebo je už neaktívny. Pre stredný eshop, ktorý odosiela emaily raz za jeden až dva týždne je dobré, keď raz za rok prečistí svoju databázu, napríklad odstránením nasledujúcich kontaktov:

  • Keď mailový kontakt neotvoril váš mail za posledných X mesiacov

  • Email nebol opakovane doručený a kontakt zrejme neexistuje

  • Posielate na emailovú adresu veľmi veľa emailov, ale nikto ich neotvára

Priebežná hygiena je tiež výborná aktivita. Spočíva napríklad v týchto krokoch:

  • Potvrdenie odoberania newslettrov kliknutím tlačidla v prvom emaile

  • Opýtať sa odberateľa, či má ešte záujem o odber, ak neotvoril/neklikol na email napríklad posledných 30 až 120 dní*

  • Opýtať sa odberateľa, či má ešte záujem o odber, ak nenakúpil a ani nenavštívil webstránku napríklad za posledných 30 až120 dní*

* Záleží od kvantity zasielania emailov a veľkosti databázy, ale odporúča sa, že čím väčšia databáza, tým častejšie čistenie.

Unsubscribe page alebo hygiena databázy vám pomôžu znížiť náklady na odosielanie a sťažnosti zákazníkov, zlepšiť unsubscribe rate a zvýšiť dôveryhodnosť domény, z ktorej maily odosielate. To vám, pochopiteľne, zaručí vyššiu doručitelnosť do inboxu odberateľov a vyššiu úspešnosť kampaní.

Dajte druhú šancu. Alebo aj tretiu?

V tejto časti vám dám tip, ako zvýšiť subscribe rate(prísun nových odberateľov) a zároveň znížiť unsubscribe rate(počet odhlásených odberateľov z odberu) na základe skúseností s našimi klientmi. Voláme to resubscribe banner.

Ak sa zákazník odhlási z odberu, skúste ho po nejakom čase pri ďalšej návšteve webu poprosiť o zmenu frekvencie zasielania. Väčšina používateľov si nepamätá, že sa odhlásili z odberu, a keď im za to ponúknete nejakú zľavu alebo darček, veľmi radi zadajú frekvenciu a tým sa znova prihlásia k odberu.

Takýto banner má vysokú mieru vyplnenia, pretože cielite na bývalých odberateľov, ktorý sa z odoberania newslettra ohlásili z rôznych dôvodov (zlá téma emailu, zle odporučené produkty, zlý predmet alebo jednoducho zlý deň).

Bannerov na opätovné prihlásenie je, samozrejme, viacero a mojou myšlienkou je najmä to, aby ste sa zamysleli nad tým, či vaša databáza náhodou niečo takéto nepotrebuje.


zdroj: Dedoles

Donekonečna a ešte ďalej

Možností, kedy poslať email návštevníkovi, je naozaj veľa. Zaujímavosťou je, že automatizované emaily vedia mať vďaka vysokej miere personalizácie aj dvakrát takú mieru otvorenia ako bežný newsletter.

Napríklad, ak máte vo fashion odvetví priemer otvorenia newslettrov okolo 25 %, pri automatizovaných kampaniach sa viete dostať aj na 50 %. Dosiahnete to napríklad viac personalizovaným predmetom emailu alebo osobnejším odosielateľom (namiesto info@marketinger.sk trebať dať kika@marketinger.sk).

Tu je len zopár emailov, ktoré sa dajú ľahko zautomatizovať:

  • Narodeniny

  • Meniny

  • Výročie nákupu

  • Druhá navšteva

  • Opakovaný nákup

  • Strážny pes

  • Opustený košík

  • Prvá návšteva bez nákupu

  • Hodnotenie nákupu

  • Sviatok – tých je naozaj veľa

Aby to ale neznelo veľmi jednoducho, treba si uvedomiť, že na vytvorenie kvalitnej kampane potrebujete dosť času. Respektíve nie iba na jej vytvorenie. Veľmi dôležitá je pravidelná optimalizácia, testovanie a sledovanie výsledkov týchto scenárov, napríklad neustálou obmenou textov, grafiky či času odosielania. To všetko je priamo úmerné úspešnosti kampane.

Podstatné je tiež uvedomiť si, že pri manuálnych kampaniach, kde cielime na masu, treba stále vymýšľať niečo nové (nový banner, nová myšlienka kampane či nové produkty na odporúčanie). Automatizované emaily sú teda veľkým luxusom, keďže vytvorená kampaň funguje nonstop s personalizovaným obsahom a my sa už len hráme s maličkosťami, aby zarobila ešte viac.


zdroj: Marketinger

Dokonca, ak využívate nástroj na automatizáciu ako Exponea, viete si pridať do scenáru aj automatické zobrazovanie bannerov na základe otvorenia emailu alebo mať priamo v emaile prepracované odporúčania produktov na základe minulého správania sa používateľa na webstránke. Ale ak by ste chceli rýchlo automatizovať niektoré z hore spomínaných kampaní, bude vám stačiť aj automatizácia, ktorú ponúka Mailchimp, Ecomail alebo iné nástroje.

Know-how k blížiacemu sa Black Friday

Keďže sa chcem v tomto článku podeliť aj o nápady na nejaký zaujímavý scenár, pri ktorom nám pomôže marketingová automatizácia, napadlo mi, že máme pred nami Black Friday (23. novembra 2018), čo je sviatok všetkých online marketérov.

black fridayzdroj: unsplash.com

Scenár Black Friday by teda mohol vyzerať napríklad takto:

1.

Keďže Black Friday sa začína promovať už o niekoľko dní skôr, je dobré upozorniť používateľov na prichádzajúce zľavy emailom, napríklad o týždeň skôr.

Už v tomto emaile môže byť odpočítavadlo a nejaká zľava s upozornením, že ak zákazník chce produkt, ktorý sa rýchlo vypredáva, môže si ho kúpiť už teraz s menšou zľavou, ale bez rizika, že mu ho niekto vyfúkne. Produkty odporúčam personalizovať čo najviac, ako to nástroj dovoľuje.


Príklad zaujímavého dizajnu emailu pre nášho klienta eyerim, ktorý po otvorení podnieti čitateľa k scrollovaniu. Zdroj: eyerim

2.

Na webe si vytvoríte banner, ktorý bude odrátavať, koľko dní zostáva do výpredajov v rámci Black Friday. Na tomto mieste vám budú môcť dať zákazníci email, aby boli informovaní o najlepšej ponuke tesne pred štartom. Ak máte rôzne kategórie, skúste dať návštevníkom možnosť, nech vám vyplnia po zadávaní emailu informáciu, o akú kategóriu majú záujem. Následne viete používateľa personalizovať iba s ponukou z tejto kategórie.

odratavaci bannerZdroj: Marketinger

3.

Počas tohoto týždňa si môžete segmentovať ľudí podľa aktivity. Napríklad, keď otvorili prvý email už s informáciou o nižšej zľave a prípadne naň aj klikli, ale do 48 hodín nenakúpili, pošlite im tento email znova. Toto môžete opakovať až do Black Friday.

4.

Vytvorte si jednu podstránku kategórie, kde budú len produkty z Black Friday, a použite odpočítavadlo. Či už na podstránke kategórie alebo v detaile produktu.

podstranka s produktami black fridayzdroj: alza.hu

5.

Ak používate nástroj, ktorý umožňuje využívať dáta v reálnom čase, využite ich pre väčšiu urgenciu, aby používateľ vedel, že by sa mal s nákupom poponáhľať.

data v realnom case pre urgenciu

Takto používame real time data pre klienta FIRO-tour. Zdroj: firotour.sk

6.

Keby som vychádzal z filozofie, že veľké percento zákazníkov, ktorí nakupujú počas Black Friday, vedia, čo si idú kúpiť, a pred nákupom si urobia menší prieskum o bežných cenách produktov, bolo by zaujímavé spraviť kampaň strážneho psa.

Ak si človek dá strážiť produkt na Black Friday, aby vedel, či naň bude super zľava, vieme mu poslať informáciu hneď, ako sa výpredaj začne.

 

Príklad, ako sme realizovali strážneho psa na Black Friday na eshope eyerim. zdroj: Marketinger

Mohlo by to tak byť aj s informáciou, aby si nezabudol zakúpiť produkt skôr, ako sa vypredá, čo zvýši urgenciu. Poprípade ho môžeme aj informovať o tom, že ak nechce riskovať, nech si kúpi produkt s nižšou zľavou týždeň pred – a to v emaile, ktorý pôjde týždeň pred výpredajom.

kampan strazneho psa

zdroj: Marketinger

7.

Počas Black Friday je rozumné databázu na odoslanie primárného emailu segmentovať aspoň podľa jednoduchých pravidiel. Ak máte možnosť segmentovať podľa pohlavia, kategórie produktov, značky a iných podrobných parametrov, smelo do toho.

8.

Keď sa vypne odpočítavanie do Black Friday na predchádzajúcom banneri, je vhodné ho opäť zapnúť a obmeniť na tento deň s cieľom, aby sme vyzbierali čo najviac emailov.

Zber emailov v banneri vieme motivovať napríklad takýmto textom: Daj nám email a pošleme ti skryté VIP produkty v super zľave.

9.

Black Friday je jeden z mála dní, keď zákazníci, ktorí odoberajú vaše newslettre, nebudú takí nevrlí, keď dostanú viac ako jeden email. Samozrejme, viac emailov posielajte len na používateľov, ktorí si už otvorili prvý email. Ale urýchlenie frekvencie zasielania emailov zákazníkom, ktorí opustili košík, by nemusel byť vôbec zlý nápad.

10.

Dobrý nápad je tiež zaslanie SMS. Pošlite však maximálne jednu SMS pre jedného zákazníka.

zaslanie smszdroj: Marketinger

11.

Keď už zákazník bude chcieť odísť, skúste mu pri odchode myšou z webstránky zobraziť banner s odporúčanými produktmi vo výpredaji na základe jeho prezeraných produktov (takzvaný exit banner).

exit bannerPríklad Exit banneru, ktorý sme vytvorili pre klienta Powerlogy. Zdroj: Powerlogy

Aj keď som v bodoch vyššie nevymenoval všetko, čo by mohla kampaň Black Friday obsahovať, verím, že vám to poslúži ako inšpirácia.

Možno ešte jedna malá pomôcka, ako si lepšie predstaviť, ako by mohol vyzerať scenár takejto kampane, je vytvorenie grafickej mindmapy, ktorej príklad som načrtol v obrázku nižšie.

graficka mindmapa

A potenciálne výsledky keď pridáte aj takéto vylepšováky do vašej kampane? Napríklad pre eyerim sme dali minulý rok rekordných 1000 objednávok za jeden deň. Samozrejme súčasťou kampane boli aj iné druhy propagovania ako PPC, sociálne siete a iné, ale o tých zas inokedy. No teraz nezabúdajte na jedno, ak skúsite čo najviac vecí už tento rok, budúci rok budete mať dáta a budete vedieť čo platí na vašich zákazníkov. A preto tento rok to v eyerim bude ešte lepšie. (Update: 23.November 2018 sme dali skoro 3 tisíc objednávok za jeden deň)

Ak by ste už ale nestihli prípravy na Black Friday, do konca roka nám zostáva ešte sviatkov dosť. Aby ste o nich mali prehľad, stiahnite si Exponea kalendár zaujímavých dní na kampaň.

Nie je to iba o eshopoch

Celý čas tu píšem o ecommerce projektoch, ale B2B segment je v tejto oblasti taktiež veľmi perspektívny. Ak máte vo vašej stratégii napríklad obvolávanie potenciálnych zákazníkov (cold calling) alebo občasné pripomenutie sa emailom existujúcim zákazníkom, automatizácia zasielania emailov (cold emailing) vám môže pravidelne pomáhať v prvom kontakte a segmentovať vám zákazníkov, ktorí majú o vaše služby reálny záujem.  

86 % B2B ľudí preferuje email na biznis komunikáciu.

Hoci sa môžete obávať nízkej miery otvorenosti a odpovedania, správny typ automatizovaného emailu podporený skvelým predmetom, ktorý nebude vyzerať ako spam, môže pravidelne zvyšovať vaše čísla a doviesť zákazníkov ku konverzácii ukončenej nákupom vašich služieb.

33 % príjemcov otvára e-mailové správy len na základe témy.

Pri odosielaní automatizovaných predajných emailov je dôležité nájsť dôvod zasielania, a to napríklad nový blogový článok, narodeniny, meniny, požiadanie o pomoc alebo otázka, či ste sa náhodou nestretli. To všetko môžu byť zaujímavé úvodné emaily na začatie konverzácie.

Pozor, buďte však trpezlivý. Keď sa zúčastníte konferencie alebo hovoríte s niekým na telefóne, tlačili by ste okamžite na predaj produktu alebo služby? Pravdepodobne nie. Aj keď si myslíte, že by ste mohli uskutočniť predaj, mohli by ste sa na prvý dojem odprezentovať v zlom svetle.

Failujte, inovujte, automatizujte

Na záver dám ešte chrobáka do hlavy všetkým tým, ktorí sa odmietajú zapojiť do využívania marketingovej automatizácie, pretože počuli príbehy o tom, aké je to drahé alebo ako môže zle implementovaná automatizácia viesť k trápnym chybám.

Skôr ako uveríte hororovým príbehom, vygooglite si, ako sa vyhnúť pár failom hneď na začiatku. Marketingová automatizácia je na vzostupe a faily sú jej prirodzenou súčasťou. Ak im však podľahnete a na tento vlak nenastúpite už teraz, potom môže byť neskoro.

Dúfam teda, že ste si z môjho článku odniesli niekoľko užitočných rád. Pokiaľ to tak naozaj bolo, poteším sa, ak mi dáte like alebo srdiečko na príspevku na našej fanpage. Ďakujem vám za čas a držím palce pri automatizácii vašich vlastných kampaní.

Michal Sučanský Som Marketingerom od hlavy až po päty, a preto som aj jedným zo zakladateľov. Inovácie ma poháňajú dopredu, ale budovanie skvelého tímu je pre mňa prioritou. Neznášam stereotyp, som prehnaný optimista a predstava dňa bez športovej aktivity ma desí, preto ich robím hneď niekoľko.

Mohlo by vás zaujímať