E-mailová automatizácia v praxi: Ako správne osloviť ľudí v rôznych fázach nákupného cyklu?
E-mailová automatizácia v praxi: Ako správne osloviť ľudí v rôznych fázach nákupného cyklu?
Čo keby som vám povedal, že osobný prístup, známy z kamenných predajní, dokážete preniesť aj do vášho e-shopu? S rozdielom, že namiesto pár ľudí ich oslovíte hneď tisíce. Práve to dokáže sofistikovaná e-mailová automatizácia.
Poďme na chvíľu preč z online sveta. Predstavte si, že vlastníte kamennú predajňu. Keď do nej príde návštevník a prezerá si tovar, čo urobíte?
Prídete za ním a snažíte sa nadviazať konverzáciu. Následne sa pýtate, aký produkt hľadá, aké má potreby a očakávania. Potom mu predstavíte možnosti a produkty, ktoré jeho potreby naplnia. Na záver sa snažíte presvedčiť návštevníka, prečo by mal túto potrebu naplniť práve u vás. Ak sa vám to podarí, obe strany sú spokojné.
Neskôr mu možno ponúknete nejaký bonus na ďalší nákup, aby sa u vás zastavil aj nabudúce. A možno mu dáte kartičku na pečiatkovanie alebo inú formu benefitu pre zákazníkov. Rád sa tak vráti a stane sa vaším verným zákazníkom.
Po istej dobe sa už budete poznať a stretávať vo vašej predajni. A čo keby som vám teraz povedal, že takúto komunikáciu viete presunúť do vášho e-shopu a osloviť tak tisíce ľudí naraz? Samozrejme, reč je o e-mailovej automatizácii.
E-mailová automatizácia
Bežný newsletter má rolu proaktívneho reklamného kanálu, keď hovoríte: „Aha pozrite, toto pre vás máme.” V automatizácii hovoríme: „Všimli sme si, že máte záujem o toto. Čo poviete na túto alebo podobnú vec?”
Tejto téme sa s kolegami v Marketingeri venujeme už niekoľko rokov. Napríklad, odporúčam prečítať si Vladov článok, ktorý vám priblíži, ako sme tieto aktivity dlhodobo budovali s klientom Powerlogy.
Ja teraz vyletím do vzduchu a ukážem vám spolu so zopár trikmi, ako to všetko súvisí.
Aký nástroj použiť?
Nástrojov je na výber naozaj veľa. Záleží najmä od veľkosti e-shopu a e-mailovej databázy, s ktorou chcete pracovať. Tu je aspoň zopár mojich odporúčaní.
Jednoduché riešenia pre začiatok práce s automatizáciou:
Pokročilejšie možnosti pre menšie až stredne veľké e-shopy:
Vymakané nástroje s pokročilými funkciami pre väčšie e-shopy:
V Marketingeri najradšej pracujeme s Exponeou, ktorá ponúka naozaj široké možnosti automatizácie.
Pracujeme však i s jednoduchším nástrojom pre menšie e-shopy, ktorým je Ecomail. Jeho výhodou je, že je to český nástroj. Celá lokalizácia a aj support sú teda v českom jazyku.
Tri fázy nákupného procesu v e-shope
Návšteva e-shopu sa dá rozdeliť na tri hlavné časti, tak ako v kamennej predajni. Existuje veľa názvov podľa toho, aké je vaše marketingové vierovyznanie. Ja ich pre účely článku nazvem prezeranie, rozhodovanie a nakupovanie. Poďme sa na ne pozrieť bližšie.
Čo je cieľom každej fázy? Aké kampane môžete posielať, aby ste tieto ciele dosiahli?
Fáza 1: Prezeranie
Návštevník sa chce dozvedieť čo najviac o ponuke obchodu a zistiť, či práve tento obchod dokáže uspokojiť jeho potreby. V tejto fáze sa snažte dosiahnuť tieto dva ciele:
- Dostať návštevníka do fázy rozhodovania.
- Ak ešte nie je vo fáze rozhodovania, získajte kontakt, na ktorý mu môžete zaslať ďalšie informácie, ktoré mu v rozhodovaní neskôr pomôžu. Ide najmä o získanie e-mailovej adresy. Ako doplnok k e-mailu si môžete vypýtať tiež telefónne číslo, respektíve povolenie webových push notifikácií.
Čo môžete robiť, aby ste toto dosiahli?
Zbierajte dáta. Kopec dát. Zisťujte, odkiaľ prišiel, koľko času trávi vo vašom obchode, aké produkty si prezerá, či má niečo v košíku a tak ďalej. Následne sa snažte získať e-mail.
Tým sa všetky dáta, ktoré predtým predstavovali neznámu entitu vo forme cookie, premenia na informácie a konkrétnom návštevníkovi.
Je to ako keď stojíte za pokladňou a sledujete vchádzať osobu do vášho obchodu. Keď z diaľky zistíte všetko, čo môžete, prihovoríte sa osobne a snažíte sa nadviazať kontakt.
Vo väčšine prípadov dostanete odpoveď „Nie, ďakujem, iba sa pozerám”. Nevadí, ďalší možno prejaví väčší záujem a pustí sa s vami do debaty.
V e-shope sa na tieto účely používajú napríklad subscribe bannery. Tie sa snažia získať e-mailovú adresu výmenou za rôzne bonusy alebo benefity. Výkonnosť takéhoto banneru sa líši najmä podľa ponúknutej protihodnoty.
Subscribe banner klienta Powerlogy, ktorý výmenou za zľavový kód získava odberateľov newslettra vrátane krstného mena a pohlavia. Majú tak základný demografický údaj o svojich odberateľoch a tiež ich môžu v kampaniach osloviť ich vlastným menom.
Z našich skúseností sa konverzia na e-mail hýbe v zhruba v týchto číslach:
- Ak ponúkneme iba prísľub zasielania noviniek: 1 až 3 %
- Ak ponúkneme zľavový kód na nákup aspoň -5 %: 3 až 7 %
- Ak použijeme iné kreatívne koncepty, napríklad koleso šťastia: 7 a viac %
Prihlásenie do newslettra pomocou hry o bonus u klienta Dedoles. Návštevník dostane možnosť získať rôzne bonusy, no konkrétny mu príde až do e-mailu, ktorým sa prihlási do newslettra.
Samozrejme, úspešnosť jednotlivých variantov sa môže líšiť od typu biznisu a takisto od vlastností daného trhu. Z čísiel však vidno, že aby ste získali 1 000 subscriberov, potrebujete banner zobraziť aspoň 15 000 návštevníkom.
Fáza 2: Rozhodovanie
Výborne! Návštevník vám dal e-mail a vám sa podarilo nadviazať konverzáciu. Teraz máte ďalšiu príležitosť presvedčiť návštevníka, aby vykonal nákup.
Následne viete kontaktovať tohto človeka s personalizovanou ponukou. Najefektívnejšie sú tieto tri kampane:
Uvítací scenár
Tento scenár uvádza návštevníka, ktorý nám práve dal svoj e-mail, do ponuky e-shopu. Predstavuje mu benefity, portfólio produktov a tak ďalej.
V úvodnom welcome e-maile by mal takisto obdržať svoj sľúbený bonus zo subscribe bannera. Môže ísť o jeden e-mail alebo sekvenciu viacerých e-mailov rozložených na viac dní.
Uvítací e-mail klienta Zdravysvet.sk. Po prihlásení príde odberateľovi jeho zľavový kód a predstavenie e-shopu.
Čo od toho očakávať?
- E-mail otvorí 35 – 55 % ľudí
- Z nich sa na web preklikne 20 – 40 % ľudí
- Z týchto nakúpi 5 – 20 % ľudí
Čiže ak sa prihlási na odber 1 000 ľudí, tak viem, že 5 až 40 ľudí ihneď nakúpi. S ďalšími môžete pracovať ďalej, aby mohli nakúpiť neskôr.
Opustený košík
Ak zákazník nenakúpil, no prejavil záujem o konkrétny produkt, viete toto ďalej komunikovať.
Vloženie produktu do košíka a následný odchod z webstránky bez nákupu je bežná vec, ktorá sa môže udiať z rôznych dôvodov. S odporúčaniami, ako pracovať s takýmito prípadmi, vám poradí Jakub vo svojom článku, kde tému opustených košíkov prebral viac do hĺbky.
Takéto opustené košíky vieme dostať do pokladne tým, že vezmeme obsah košíka a pošleme ho do e-mailu. Ak je to niekoľko dní, čo človek navštívil web naposledy, môžete ho motivovať napríklad zľavou na obsah košíka, respektíve odporučiť ďalšie produkty, o ktoré by mohol mať záujem.
Kampaň opustený košík, v ktorom Powerlogy prezentuje odberateľovi obsah jeho košíka. Ak poznáte aj krstné meno, viete vytvoriť aj personalizované oslovenie.
Čo od toho očakávať?
- E-mail otvorí 20 – 40 % ľudí
- Z nich sa na web preklikne tiež 20 – 40 % ľudí
- Z týchto nakúpi 10 – 20 % ľudí
Čiže ak pošlete 1 000 e-mailov s opusteným košíkom, nákup dokončí 4 až 32 ľudí.
Opustená návšteva
Táto kampaň sa odosiela najčastejšie spomedzi automatizovaných kampaní. Posiela sa totiž na ľudí, ktorí nenakúpili ani nevložili produkt do košíka, ale aktívne si prezerali produkty. Následne môžete poslať e-mail s info o produkte/kategórii produktov a vzbudiť tak vyšší záujem o nákup.
Vytvorte viacero alternatív e-mailu podľa prezeraných produktov. Prezeral si odberateľ výživové doplnky alebo obaly na telefón? Tieto info viete zachytiť a poslať tak e-mail, ktorý bude relevantný pre každého.
V kampani opustená návšteva cieli Zdravý Svet na ľudí, ktorí si prezerali produkty z kategórie byliniek. Následne ich kontaktuje s e-mailom, ktorý odprezentuje danú kategóriu spolu s odporúčanými produktami a článkami.
Čo od toho očakávať?
- E-mail otvorí 20 – 40 % ľudí
- Z nich sa na web preklikne tiež 10 – 30 % ľudí
- Z týchto nakúpi 5 – 15 % ľudí
Čiže ak pošlete 1 000 e-mailov, tak ihneď nakúpi 1 až 18 ľudí.
Fáza 3: Nakupovanie
Gratulujem! Máte nového zákazníka. Teraz je na vás nesklamať dôveru, ktorú do vás svojím nákupom vložil, a doručiť skvelú službu/produkt.
Je večnou marketingovou pravdou, že opakovaný nákup je niekoľkonásobne menej nákladný ako získanie nového zákazníka. Preto so zákazníkmi neprestávame komunikovať a snažíme sa o udržanie pravidelného kontaktu.
Okrem vyššie spomenutých kampaní, ktoré môžeme posielať, je hlavnou kampaňou pre zákazníkov retenčná kampaň.
Retenčná kampaň
Scenár, ktorý po ubehnutí určitého časového obdobia pripomenie možnosť znova nakúpiť v e-shope.
Podľa toho, koľko nákupov už daný zákazník vykonal, viete pribaliť aj bonus k ďalšiemu nákupu. Je totiž rozdiel, či komunikujete s novým zákazníkom, ktorého chcete presvedčiť na ďalší nákup, a dlhodobým verným fanúšikom, ktorý už nakúpil veľakrát.
Táto kampaň dosahuje nižšie absolútne čísla ako vyššie menované najmä preto, že sa posiela iba na zákazníkov, teda na oveľa menšiu cieľovú skupinu. Engagementom je ale minimálne taká výkonná ako ostatné.
Retenčný e-mail od Powerlogy je zameraný na doplnenie zásob produktov z minulého nákupu. Podľa typu nakúpeného produktu čaká scenár do momentu, keď by sa mohla zásoba produktu začať zákazníkovi míňať. Predpokladá, že ak bol zákazník spokojný s produktom, dokúpi si ďalšie balenie.
Čo od toho očakávať?
- E-mail otvorí 30 – 50 % ľudí
- Z nich sa na web preklikne tiež 10 – 30 % ľudí
- Z týchto nakúpi 10 – 20 % ľudí
Čiže ak pošleme 1 000 e-mailov, následne nakúpi 3 až 30 ľudí.
Stručný prehľad kampaní
Na záver pridávam prehľad kampaní v jednotlivých cykloch, ktoré sú zoradené podľa výkonnostne najlepších. Ak teda začínate s automatizovanými kampaňami, odporúčam postupovať zľava doprava a zhora dolu.
Nájdete tam inšpiráciu aj na ďalšie kampane, ktorým som sa nestihol bližšie venovať, no tiež vedia priniesť zaujímavý obsah pre vašich odberateľov.
Ak vás tento článok inšpiruje k tomu, aby ste si tieto kampane vyskúšali sami, budem veľmi rád.
Na automatizovaných kampaniach je skvelá vec tá, že len čo kampaň pripravíte a spustíte, dokáže bežať dlhodobo bez vášho zásahu. Pravidelná práca potom zahŕňa starostlivosť o obsah a výkonnosť kampane.