Strategy

Zľavy v e-commerce: Aby vám skutočne priniesli úžitok, musíte im lepšie rozumieť

Vladimír Darák
25. 02. 2021
1537 pozretí
Strategy
Vladimír Darák
1537 pozretí
25. 02. 2021

Zľavy v e-commerce: Aby vám skutočne priniesli úžitok, musíte im lepšie rozumieť

Predajcovia poskytujú zľavy, aby viac predali. Kupujúci nakupujú v zľavách, aby ušetrili. Môže však zľava toho istého tovaru či služby uspokojiť obe strany?

V nasledujúcom texte hľadám odpoveď na túto otázku a ilustrujem jednoduché príklady zliav či špeciálnych ponúk.

Prihováram sa tak predajcom, ktorí síce svoj tovar zľavňujú, ale až tak nevedia, prečo to robia. A zároveň spotrebiteľom, aby sa pri nakupovaní v zľavách na chvíľu zamysleli. A skutočne ušetrili.

Čo je zľava a prečo sa v praxi využíva?

Predajca si stanovuje výšku predajnej ceny na základe nákladov, ceny podobných tovarov, ponuky a dopytu. V prípade, že sa rozhodne na určitý čas túto cenu znížiť v prospech zákazníka, hovoríme o zľave. 

Tá motivuje zákazníka k nákupu vtedy, keď má pocit, že ušetrí. Zákazník teda hodnotí výhodu nákupu výškou rozdielu medzi pôvodnou a zľavnenou cenou.

Pôvodnú cenu používa predajca pri prezentácii ponuky na to, aby na ňu zafixoval pozornosť kupujúceho a vyvolal v ňom pocit, že za nižšiu cenu dostáva vyššiu hodnotu. Často aj za predpokladu, že ju predajca umelo navýši.

Spotrebiteľ hodnotí výhodu nákupu aj na základe bežnej ceny. Ide o cenu, ktorú má spotrebiteľ zafixovanú ako cenu, za ktorú sa produkt predáva na trhu bežne. Napríklad rožok stojí bežne 7 centov, liter mlieka 80 centov, pivo 1,5 €. 

Príklad nekalej taktiky. Pôvodná cena je nadhodnotená a cena po zľavnení zostáva nezmenená.  

Mozog nás vie takto hneď upozorniť na to, či je niečo lacné alebo drahé. Predstavte si, že v obchode uvidíte Horalku za 5 €. Na základe toho, že poznáte jej bežnú cenu, viete usúdiť, že takáto suma nie je v poriadku. A aj keby sa vám ju predajca snažil predať za 2,50 € v skvelej 50 % zľave, stále by ste svoje rozhodnutie urobili na základe bežnej ceny, ktorú za tento produkt poznáte.

Pri menej nakupovaných produktoch, ktorých bežnú cenu nepoznáte, sa môžete buď spoľahnúť na deklarovanú pôvodnú cenu predajcom, alebo si urobiť rýchly online prieskum.

Čo však vedie obchodníkov k tomu, aby sa vzdali časti svojho obratu v prospech spotrebiteľa?

Zľavy s účelom získania (nového) zákazníka

Obchodníci sa často rozhodnú poskytnúť zľavu zákazníkovi pri jeho prvom nákupe, pretože očakávajú, že zákazník u nich nakúpi znova.

V prípade e-commerce to môže vyzerať napríklad tak, že vás na e-shope privíta správa “Získajte 10 % zľavu na váš prvý nákup”. Zadaním svojho e-mailu alebo jednoducho dokončením nákupu túto zľavu získate.

Výzva na prihlásenie sa na odber newslettra s poskytnutím zľavy 7 % na prvý nákup.

Z pohľadu obchodníka je tento spôsob zľavňovania produktov a služieb pomerne populárny a zákazníci si naň zvykli. Dokonca ho často očakávajú.

Výška tejto zľavy by mala byť nastavená tak, aby spĺňala cieľ, s ktorým sa predajca túto zľavu rozhodol dať. Často sa však stretávam s tým, že tento typ zľavy sa poskytuje len tak, pretože to robí konkurencia. Bez stanoveného cieľa a dokonca aj v prípadoch, že na nich obchodník nič nezarobí.

Aby táto forma zľavy splnila svoj cieľ, je potrebné si definovať, či sa hodí pre predávaný sortiment.
 

Nakupuje u obchodníka jeho priemerný zákazník pravidelne alebo si u neho zákazník nakúpi iba raz?

Ak patrí do prvej skupiny, tento spôsob zľavy je pre neho vhodný. Pri nastavení výšky takejto zľavy odporúčam výpočet LTV zákazníka (life time value – celoživotná hodnota zákazníka).

Ide o hodnotu, ktorú prináša priemerný zákazník za určité obdobie, prípadne celé obdobie, čo bude zákazníkom. Stačí si teda zobrať priemernú hodnotu objednávky a tú vynásobiť priemerným počtom nákupov zákazníka.

Ako príklad správne podchytenej zľavy na prvý nákup použijem vlastnú skúsenosť z pneuservisu, kam chodievam prezúvať svoje auto. Keď som pred niekoľkými rokmi na jeseň riešil otázku, kam pôjdem prezuť svoje auto, nemal som o cenách a ani ponuke pneuservisov v Bratislave šajnu. Pri hľadaní som narazil na niekoľko servisov, ktoré spĺňali moje kritériá, avšak jeden z nich poskytoval aj zľavu na prezutie.

Pri porovnaní ceny s konkurenciou som vyhodnotil, že je pre mňa táto zľava výhodná a vybral som si ho. Nespomínam si, čo to presne stálo, ale dajme tomu 20 €. Keďže som si rezervoval prezutie online, nechal som pneuservisu svoje údaje (meno, telefón, e-mail). Prezutie prebehlo dobre, so službou som bol spokojný a v zime som jazdil bez problémov.


Screenshot zo zľavového portálu. Predajca zverejňuje aj rozsah bežnej ceny pre uľahčenie vyhodnotenia výhodnosti nákupu.

Keď sa blížila jar a s ňou aj sezóna ďalšieho prezutia, ako vernému zákazníkovi mi od pneuservisu prišiel e-mail so špeciálnou ponukou a veľmi jednoduchým spôsobom na ďalšiu rezerváciu. Keďže som nemal dôvod hľadať konkurenciu a poznal som bežnú cenu služby, prezutie som si rezervoval. A takto to je už niekoľko sezón – dvakrát ročne.

Screenshot e-mailu pre verného zákazníka pneuservisu.

Predajca v tomto prípade veľmi dobre využil poskytnutie zľavy na prvý nákup. Bol ochotný znížiť cenu prezutia a zároveň sa podeliť o tržbu so zľavovým portálom, kde som to našiel. 

Je možné, že na mojej prvej návšteve nezarobili nič. Využili však možnosť e-mailingu, ktorý ich stál prinajhoršom pár centov, oslovili ma a môj druhý či ďalší nákup ich už nestál takmer nič.

Zatiaľ čo konkurencia možno krútila hlavou, prečo predáva prezutie pod cenu, môj pneuservis sa pozeral roky dopredu.

Výpočet LTV zákazníka takéhoto pneuservisu môže vyzerať nasledovne (údaje sú vymyslené a slúžia na ilustráciu výpočtu):

Priemerný zákazník pneuservisu u neho minie ročne 100 € (napríklad 2x ročne prezutie, 1x ročne oprava defektu). Zákazníci zároveň menia pneuservis napríklad raz za 5 rokov. LTV je teda na úrovni 500 € a priemerná marža povedzme 40 %. Priemerný zákazník teda vygeneruje tomuto pneuservisu 200 € zisku.

Predajca ako nástroj konkurenčného boja poskytne zľavu na prvý nákup a získa vďaka tomu nového zákazníka. Samotná výška je už stanovená na základe osobitných dôvodov predajcu, zvyčajne sa pohybuje niekde na úrovni 5 – 30 %.

Pri týchto zľavách si obchodníci musia dať pozor na to, aby nebola príliš vysoká a aby bol zákazník ochotný nakúpiť nabudúce za plnú cenu. V prípade, že si obchodník, môže dovoliť zľavniť vyššiu sumu, odporúčam si túto hodnotu rozložiť v čase a dať to zákazníkovi ako zľavu pri ďalších nákupoch.
 

Čo v prípade, že zákazník nakúpi u predajcu iba raz?

Ak je priemerný počet nákupov zákazníka u predajcu rovný 1, tento typ zľavy neodporúčam používať vôbec. A teda investovať do budúcich nákupov zákazníkov, ktoré bez vynaloženia ďalších, možno aj vyšších nákladov na samotný predaj vôbec neprídu.

Príklady takýchto predajcov môžu byť napríklad predajcovia nehnuteľností či áut. Existujú iné princípy zľavňovania vhodné aj pre takýto typ biznisu, ktoré spomínam ďalej.
 

Som na strane kupujúceho. Oplatí sa mi nakúpiť v zľave na prvý nákup?

Ak máte možnosť využiť takúto zľavu ako zákazník, zvyčajne je tento typ zľavy pre vás výhodný. Skúste sa však pýtať, čo môže byť dôvod, že ste dostali túto príležitosť. Osud to určite nebude.

Ak ide o spotrebné tovary či pravidelné služby, vedzte, že to vo väčšine prípadov bude preto, že obchodník od vás očakáva nákupy aj v budúcnosti. A tak vám pri prvom nákupe čo-to odpustí.

Zľavy na ďalší nákup či odmeny pre verných zákazníkov

Ide o zľavu, keď sa obchodník rozhodne znížiť ceny pre zákazníka, ktorý už uňho v minulosti nakúpil a motivuje ho tak urobiť ďalší nákup. Výhodou tejto formy odmeny je, že predajca má informácie o predchádzajúcom nákupe a vie tak zľavu nastavovať pre potreby daného zákazníka.
 

Ako správne odmeniť vracajúceho sa zákazníka?

Pri kontaktovaní zákazníka, ktorý už v minulosti nakúpil, potrebuje predajca vynaložiť výrazne nižšie náklady, ako je to v prípade kontaktovania nového zákazníka. Zároveň je šanca predať niečo niekomu, kto už má so službami predajcu dobré skúsenosti, omnoho vyššia, ako predať to niekomu, kto ešte u predajcu nikdy nenakúpil.

Hlavný dôvod ponúkania týchto zliav je, že obchodník chce zvýšiť LTV svojho zákazníka.

Na základe dát napríklad zistí, že zákazníci u neho prestávajú nakupovať po druhom nákupe. Rozhodne sa preto urobiť si prieskum na tejto vzorke, kde zistí, že dôvod, prečo sa priemerne pri treťom nákupe pozerajú po konkurencii, je ten, že si k značke nevybudovali žiadny vzťah, je im jedno, kde nakupujú, a u konkurencie to našli lacnejšie.

Obchodník teda vynakladá väčšinu svojho úsilia na to, že získava nových zákazníkov, aj keď dôvody, prečo od neho zákazníci odchádzajú, sú zvrátiteľné. A ako sme si už povedali, vo väčšine prípadov je lacnejšie presvedčiť zákazníka, ktorý v obchode už nakúpil.

Predajca sa teda rozhodne, že chce zvýšiť priemerný počet nákupov zákazníka z dvoch na štyri. Zákazníkom, ktorí už nakúpili dvakrát, sa preto predajca ozve (napríklad e-mailom, sms, telefonátom či personalizovanou úpravou webu) s ponukou, pri ktorej získajú zľavu, prípadne niečo naviac. A tak nakúpia aj tretíkrát.

Podľa prieskumu Loyalty Barometer Report z roku 2019, ktorý realizovala spoločnosť HelloWorld, až 61 % zákazníkov považuje za najdôležitejšie pri komunikácii značky so zákazníkom, aby ich značka len tak prekvapila rôznymi zľavami alebo darčekmi.


Až 61 % zákazníkov považuje za najdôležitejšie, aby ich značka prekvapila rôznymi zľavami alebo darčekmi. Zdroj: Loyalty Barometer Report 2019, HelloWorld

 

Nakupujem výhodne, ak mi niekto núka zľavu na ďalší nákup?

Táto forma zľavy nie je nikomu cudzia. Rôzne vernostné programy či zľavy na ďalší nákup vidíme takmer u každého predajcu. Ako ste sa ale vyššie dočítali, ich primárnym cieľom je zvýšiť vašu LTV pre predajcu. Ten o vás nechce prísť a je vám ochotný dať niečo naviac či poľaviť z ceny preto, aby ste uňho nakúpili znova a nepokukovali ste po konkurencii. 

Tieto ponuky sú dizajnované tak, aby vás oslovili v čase, keď s najväčšou pravdepodobnosťou budete zvažovať opakovaný nákup. Ak produkt alebo službu plánujete nakúpiť a zároveň vám predajca dáva takú hodnotu, ktorú aktuálne potrebujete, tieto zľavy využite.

Pokiaľ však zvažujete zmenu obchodníka z relevantných dôvodov, nenechajte sa presvedčiť týmito ponukami a zmenu urobte. Je veľká šanca, že váš nový obchod vás odmení podobnou zľavou tiež – napríklad hneď tou na prvý nákup.

Akčné (FOMO) zľavy

FOMO, čiže fear of missing out, je dnes bežne skloňovaným výrazom. Ide o strach z toho, že vám ujde vlak, že nestihnete niečo, čo iní áno. A práve tento strach obchodníci bežne využívajú vo svoj prospech v podobe limitovaných ponúk či časovo obmedzených zliav.

Pri tejto zľave predajca nerieši to, či zákazník u neho už nakúpil alebo nenakúpil. Ide mu o to, aby vytvorením pocitu urgentnosti či strachu z omeškania zákazníka presvedčil k dokončeniu nákupu, prípadne mu predal niečo, čo reálne nepotrebuje.
 

Nástroj na zvýšenie konverzného pomeru

Predstavte si, že nejaký e-shop rieši problém vysokého odlivu návštevníkov z košíka. Má to zmáknuté po všetkých stránkach a predajca hľadá ďalší spôsob, ako by tento odliv optimalizoval. Jedným so spôsobov je využitie práve takejto formy zľavy. 

Ako príklad použijem online portál na rezerváciu ubytovania. Z dát portálu vychádza, že veľká časť návštevníkov vstupuje do rezervačného procesu, avšak iba 20 % z nich hneď vykoná rezerváciu. Rozhodovací proces pri určitých typoch destinácií môže trvať niekoľko dní či týždňov, počas ktorých môže zákazník naraziť na konkurenčnú ponuku, ktorá ho presvedčí.

Predajca teda potrebuje využiť moment, keď je zákazník na jeho portáli a je už iba niekoľko klikov od dokončenia rezervácie. Túto skupinu návštevníkov môže osloviť ešte v procese rozhodovania, a to napríklad tak, že keď niekto do 10 minút po vložení produktu či služby do košíka nedokončí rezerváciu, osloví ho špeciálnou ponukou. 

Portál na rezerváciu Agoda mi gratuluje k extra 5 % z mojej objednávky, ktorá plati "iba dnes".

Dôležité je, aby bola táto ponuka limitovaná a vytvárala u zákazníka obavu, že o túto možnosť príde, keď neurobí rozhodnutie ihneď.

Osloviť tohto zákazníka teda môže napríklad spustením odpočítavadla, ktoré mu oznámi, že keď dokončí svoj nákup do X minút, dostane niečo extra. Prípadne dostane X % zľavu alebo o túto ponuku príde úplne.

Obchodník sa takto vyhne plošnej zľave pre všetkých a vyberie si iba tú skupinu, u ktorej by bola veľká šanca, že o ňu príde.

Portál na rezerváciu Agoda ponúkajúci dvojhodinovú zľavu “iba pre mňa”.

Tento princíp sa využíva v e-commerce aj pri populárnych kampaniach opustených košíkov. Vtedy sa zákazníkom po opustení košíka zasielajú správy so zľavovými kódmi, ktoré keď nevyužijú do XY hodín či dní, o zľavu prídu.

Agoda sa nevzdáva a takmer ma pri písaní tohto článku naozaj presvedčila na rezerváciu.
 

Zvýšenie priemernej hodnoty objednávky

Zvyšovanie hodnoty objednávky poskytnutím zľavy? Áno. Vo väčšine prípadov je predajca vždy spokojnejší, ak u neho kupujúci nakúpi viac. V tomto prípade je vhodné poskytovať zľavy tak, aby jej uplatnenie bolo podmienené nákupom určitého množstva tovarov či služieb. Alebo jeho kombináciami.

Zákazník príde napríklad do online pet shopu nakúpiť krmivo pre psa za 35 €. Nemá v pláne nakúpiť nič iné. Obchodník je ochotný poskytnúť zľavu 10 %, aby presvedčil zákazníka nákup dokončiť. V tomto prípade by šlo o zníženie ceny o 3,5 €. Táto zľava síce môže zvýšiť konverzný pomer, zníži však hodnotu nákupu.

Ak by sa rozhodol poskytnúť zľavu, ale zároveň nechce znížiť priemernú hodnotu objednávky, môže to urobiť nasledovne. Namiesto poskytnutia zľavy na objednávku v hodnote 35 € osloví zákazníka so špeciálnou časovo ohraničenou ponukou. Tá môže pozostávať napríklad z toho, že ak k svojej 35 € objednávke prihodí ešte niečo za 5 €, získa 10 % zľavu. Alebo ak nakúpi aspoň za 40 €, získa dopravu zadarmo.

Týmto spôsobom predajca vytvorí na zákazníka urgenciu, že v prípade, ak nákup nedokončí teraz, o ponuku príde. Zákazník tak nakoniec nakúpi za vyššiu hodnotu a obchodník mu dokonca poskytol nižšiu zľavu, ako pôvodne plánoval. 
 

Stop being FOMO. Be awesome instead

Tieto typy zliav či výhodných ponúk sú dizajnované tak, aby vo vás vytvorili pocit strachu, že o niečo prídete, ak čím skôr neurobíte určitú akciu. Často nejde o skutočné alebo výhodné zľavy. Ak vás obchodník dobre zacieli, prestávate rozmýšľať racionálne a do rozhodovacieho procesu prichádzajú emócie. A to nechcete.
 

Pamätajte:

  • Toto (s najväčšou pravdepodobnosťou) nie je posledný možný čas nakúpiť za týchto podmienok. Obchodník alebo jeho konkurent bude prichádzať s rovnakými alebo podobnými ponukami aj v budúcnosti. Takže chill.

  • Vždy sa pýtajte sami seba, či to, čím si predajca podmieňuje získanie výhody, reálne v danú chvíľu potrebujete (väčšie množstvo nakúpeného tovaru, iný tovar na splnenie cenovej podmienky a tak ďalej), pretože obchodník vám zľavu určite nedáva z dobra svojej duše.

Sezónne zľavy

Obchodníci reagujú na určitú sezónu počas roka, keď posilňujú svoje predaje práve aplikáciou zľavy. Dôvod, prečo to robia, je najmä konkurenčný boj, pretože sa tieto zľavy stali na trhu štandardom a obchodník si nemôže dovoliť odignorovať ich.

Samozrejme, aj na strane zákazníkov stojí celá armáda, ktorá dané zľavy očakáva. Počas roka nás teda bombardujú Black Friday zľavy, pred Vianocami vianočné zľavy, pred Valentínom valentínske zľavy, pred Dňom matiek zľavy ku dňu matiek, pred Veľkou nocou veľkonočné zľavy.

Predajcovia pracujú s hypotézou, že počas týchto sezón zákazníci zľavy očakávajú a pokiaľ zľavu nedostanú, nakúpia u konkurencie. Často to tak naozaj býva. Ako to teda využiť v prospech predajcu tak, aby na tom neprerábal?

Je dôležité, aby sa zľavy počas sezónnych akcií nekombinovali s inými zľavami a aby za cenu predaja nepredával pod cenu. Ak je to možné, odporúčam si pri týchto sezónnych zľavách nastaviť rovnaké ciele ako pri zľavách, ktoré som spomínal vyššie.

Predajca tak vie počas vianočných zliav nabrať nových pravidelných zákazníkov, dokáže tematicky odmeniť stálych zákazníkov a zároveň plošne posilniť predaje.

Nábor nových zákazníkov môže byť obsahovo a dizajnovo upravený do sezónnych farieb. A stálym zákazníkom dá možnosť nakupovať v sezónnej zľave o čosi skôr oproti zvyšku.

Výhodou sezónnych zliav je aj to, že sa na ne predajca vie dopredu pripraviť a predá počas nich väčší objem. To, že sa na ne dá pripraviť, platí aj pre zákazníkov. Ak teda viete, že váš obľúbený obchod pravidelne ponúka sezónne zľavy, počkajte si na ne. Vaša peňaženka sa vám poďakuje.

Výpredaje

So sezónami v predaji sú úzko prepojené aj výpredaje. Máme tak novoročné, zimné, jarné či letné výpredaje. Predajca sa v tomto prípade rozhodne znížiť predajnú cenu produktu s cieľom vypredania skladových zásob.

Zvyčajne ide o produkty, ktoré má predajca skladom a v prípade, že ich nepredá, bude ich hodnota klesať. Alebo mu v sklade zaberajú miesto a najbližšie obdobie sa predávať nebudú.

Pre obchodníka je výpredaj výborný nástroj na reguláciu skladových zásob. V prípade, že potrebuje tieto skladové zásoby premeniť naspäť na cash a nakupovať tak tovar na ďalšie obdobie, môže si dovoliť predávať produkty bez marže.

Výpredaj neslúži na tvorbu zisku, jeho výhradným cieľom je premena nadbytočného tovaru na cash. Veľkou výhodou výpredaja je tiež to, že pokiaľ sa s ním pracuje správne a tovar sa vypredáva mimo sezóny, nemá negatívny vplyv na predaje mimo výpredaja.

Ak sa teda napríklad predajca oblečenia rozhodne dať do výpredaja letné veci v septembri, výpredaj si nájde svoju cieľovku a nebude to mať negatívny vplyv na jeho predaje na začiatku leta v ďalšej sezóne.

Väčšina zákazníkov sa aj tak rozhodne nakúpiť na začiatku budúcej sezóny, v plnej cene a s istotou, že im tovar bude sedieť a kupujú tohtoročný model. Urobia tak radšej, ako by mali nakúpiť hoci v polovičnej cene, ale s neistotou, že im tento produkt s odstupom niekoľkých mesiacov už nebude vyhovovať.

Zľavy sú super, stačí im len porozumieť

Téma zliav vie byť pomerne kontroverzná. Ľudia im nie vždy dôverujú, keďže si nie sú istí, či na nich naozaj šetria alebo sa ich len niekto snaží oklamať. Neskúsení predajcovia s nimi nevedia pracovať a dokonca na nich prerábajú, zatiaľ čo tí skúsení na nich dokážu stavať celé predajné stratégie.

Zľavy však samé o sebe však nie sú nebezpečné a vie z nich vyťažiť každý na oboch stranách rovnice predaja.

V pozícii kupujúceho však stále zvážte dôvod, prečo zľavu môžete získať, spravte si prehľad o bežnej cene kupovaného tovaru a vyhodnoťte si racionálne, bez emócii, či hodnota, ktorú získavate, je hodná toho, čo za to platíte. Ak stále netušíte, vyspite sa na to a skúste to znova na ďalší deň.

Ak sa nachádzate v pozícii predávajúceho a nemáte za sebou tím analytikov, ktorí vám nastavuje ceny či zľavové stratégie, uistite sa aspoň, že poskytovaním zliav neprerábate alebo neničíte reputáciu svojej značky. So zľavami robte opatrne, pri každej si určte jej cieľ, vypočítajte jej výšku a pravidelne vyhodnocujte jej účinok.

Vladimír Darák V Marketingeri pôsobím ako Account Manager, teda riešim predovšetkým biznis a accountujem projekty. Mojou snahou je, aby od nás vždy načas vychádzala kvalitná práca a aby sme spoločne s klientmi neustále napredovali. Rád sa hrabem v číslach a hľadám v nich súvislosti.

Mohlo by vás zaujímať