Skutočne zažívame boom content marketingu? Áno, ibaže už viac ako 120 rokov
Content

Skutočne zažívame boom content marketingu? Áno, ibaže už viac ako 120 rokov

Kristína Biela
15. 09. 2016
3631 pozretí
Content
Kristína Biela
3631 pozretí
15. 09. 2016

Skutočne zažívame boom content marketingu? Áno, ibaže už viac ako 120 rokov

Aj vy máte pocit, že v poslednom čase sa v oblasti online marketingu stále častejšie spomína content marketing? Tvorba obsahu, persón, redakčných kalendárov, blogovanie... stále dokola ako prevratná novinka súčasnosti. Buďme však k sebe úprimní. Aj keď je content marketing sám o sebe super, nie je to niečo, o čom by sa už dávno nevedelo.

Pojem content marketing sa vo svete začal vo veľkom šíriť už v roku 2001 a u nás v priebehu posledných rokov. No ak by sme zabudli na content marketing ako na slovné spojenie a začali by sme sa zaoberať najmä jeho podstatou, realizáciou a významom, prišli by sme na to, že obsahový marketing sa ako marketingová stratégia používa už minimálne od 19. storočia.

V tomto článku vám teda popíšem príbeh o tom, ako sa to celé s content marketingom začalo, ale aj to, čo si z tohto dávno minulého príbehu môžeme odniesť do dnešnej doby.

Ak ste ešte náhodou o content marketingu nepočuli

Viacerým vám je content marketing známy minimálne z počutia. Ak však patríte k tým, ktorým nie je úplne jasné, čo táto marketingová stratégia obnáša, alebo ste sa ocitli v skupine, ktorej je tento pojem úplne cudzí, pridám sem pár „poučkoidných“ definícií.

V prvom rade sa nedajte oklamať alebo zaskočiť, ak vám niekto začne oduševnene hovoriť o veciach, ako sú napríklad corporate media, brand journalism, native advertising, corporate publishing, branded storytelling, branded media či customer publishing... Všetko sú to totiž synonymné označenia content marketingu. A ten vy už predsa poznáte.

Alebo teda budete poznať, ak si prečítate aspoň nasledujúce dve stručné (a tiež moje obľúbené) definície Joea Pulizziho z publikácie Epic Content Marketing:

  • Prvá, menej formálna definícia hovorí o content marketingu ako o „vlastnení média namiesto toho, aby si ho spoločnosti prenajímali. Je to marketingový proces zameraný na prilákanie a udržanie si zákazníka pomocou dôsledného vytvárania a spravovania obsahu s cieľom zmeniť alebo zlepšiť jeho nákupné správanie.“

 

  • V druhej, trochu úprimnejšej definícii sa Joe firmám ostro prihovára týmito slovami: „Vaši zákazníci sa o vás nezaujímajú, nezaujímajú sa ani o vaše produkty a vaše služby. Jediné, čo ich zaujíma, sú oni sami, ich túžby a potreby. Content marketing je práve o tvorbe zaujímavých informácií, ktoré sa vašich zákazníkov dotýkajú a o ktoré sa zaujímajú, vďaka čomu na vás upriamia svoju pozornosť.“

 

Čítajte tiež: Content marketing nie je iba blog. Pozrite si zoznam najzaužívanejších foriem contentu

 

Dosť však bolo definícií. Vráťme sa na úplný počiatok – teda počiatok content marketingu.

Pluhy, traktory a content marketing

Zdá sa vám môj medzititulok trochu zvláštny? Úplne pochopiteľne. Spojenie content marketingu a traktorov je totiž prinajmenšom neočakávané. V každom prípade má svoj účel a význam.

Počiatky content marketingu sú totiž úzko späté so spoločnosťou Deere & Company (známa najmä pod obchodnou značkou John Deere), ktorá je považovaná za jedného z najväčších súčasných výrobcov poľnohospodárskej techniky na svete. Áno, aj vďaka content marketingu.

Za všetkým stál vnímavý John Deere

Za priekopníka content marketingu sa označuje nielen firma Deere & Company, ale predovšetkým jej zakladateľ – Američan menom John Deere.

Vynálezca a zakladateľ spoločnosti Deere & Company John Deere

A teraz sa pripravte na krátke rozprávanie z histórie.

John Deere kedysi pracoval ako kováč. V roku 1836 sa rozhodol opustiť svoju rodinu, ktorá žila v štáte Vermont, a s 73 dolármi vo vrecku sa vybral hľadať lepšiu budúcnosť, bohatstvo a pri troche skromnosti minimálne prácu.

Usadil sa v meste Grand Detour v štáte Illinois, kde prišiel do kontaktu s miestnymi farmármi. Tí sa neustále sťažovali na tamojšiu mokrastú pôdu a na to, ako im komplikuje prácu s ich železnými pluhmi.

John Deere sťažnosti farmárov neignoroval, ako by to urobili mnohí, ale načúval im. Vďaka tomu neskôr prišiel k nápadu, že ak by sa pluhy vyrábali z ocele, nečistoty by sa na ne nezachytávali v takej miere ako na tie zo železa. Už v roku 1837 preto sám vyrobil prvý oceľový pluh na svete.

Prvý oceľový pluh na svete, ktorý vyrobil John Deere

V priebehu niekoľkých ďalších mesiacov John naďalej pracoval s farmármi, vnímal ich problémy a snažil sa ich riešiť, vďaka čomu sa neskôr stal jedným z najväčších podnikateľov svojej doby a tiež zakladateľ dnes už globálne známej spoločnosti Deere & Company.

A hoci John Deere zomrel v roku 1886, o trochu skôr, ako sa začal písať celý content marketingový úspech spoločnosti, práve jeho hodnota, ktorá spočívala v schopnosti načúvať ostatným, ako aj vo vzdelávaní ostatných, bola základom pre nasledujúci úspech.

Priekopník The Furrow Magazine

V roku 1895, vychádzajúc z hodnôt, na ktorých John Deere postavil svoju spoločnosť, totiž začala firma Deere & Company vydávať magazín The Furrow.

Hlavička magazínu The Furrow s podtitulom "Žurnál pre amerického farmára"

Cieľom tohto magazínu nebolo primárne predávať nástroje značky John Deere, ako by to v tom čase robil akýkoľvek iný klasický firemný katalóg.

Naopak, zámerom tohto firemného magazínu bolo vzdelávať farmárov a podnikateľov z oblasti poľnohospodárstva o rôznych technologických novinkách a zároveň im pomáhať, aby sa stali úspešnejšími a prosperujúcejšími v tom, čo robia.

Tento magazín sa aj vďaka tomuto zámeru napokon vypracoval na najrozšírenejší časopis pre farmárov na celom svete, ktorý sa aj po viac než 120 rokoch od svojho vzniku vydáva v 12 jazykoch a distribuuje sa viac ako 1,5 miliónu farmárov zo 40 krajín sveta.

Titulka magazínu The Furrow z roku 2013, zdroj: contently.com

Úspech firemného magazínu pritom spočíval najmä v tom, že od svojho počiatku nebol zapĺňaný množstvom reklamných posolstiev a obsahu, ktorý si kládol za cieľ predávať.

Časopis bol totiž od úplného počiatku tvorený žurnalistami, ktorí sa v čo najväčšej miere snažili pokrývať témy, o ktoré sa farmári skutočne zaujímali a ktoré ich trápili. A nezabudnite, stále sa bavíme o firemnom časopise.

Žurnalistika v marketingu?

Príklad magazínu The Furrow, ktorý sa pomocou content marketingu vypracoval na myšlienkového lídra, bol nielen dôkazom efektívnosti tejto marketingovej stratégie, ale aj úzkeho prepojenia marketingu s novinárčinou.

Spoločnosť Deere & Company totiž distribuovala svoj obsah čitateľom rovnakým spôsobom, ako to robila akákoľvek iná mediálna spoločnosť, zaoberajúca sa oblasťou poľnohospodárstva.

A keď sa nad tým všetkým hlbšie zamyslíme, dospejeme k záveru, že prepojenie marketingu a žurnalistiky bola v podstate úplne geniálna vec.

Z tejto témy navyše vyplýva aj jedna veľmi zaujímavá otázka: 

 

V čom sa content marketing líši od tradičnej mediálnej produkcie?

 

Za najpodstatnejší rozdiel môžeme označiť spôsob, akým vytvorený obsah prináša spoločnosti, či už mediálnej alebo výrobnej, zisk.

Mediálne spoločnosti a vydavateľstvá totiž tvoria obsah s cieľom získať financie priamo z predajov printu, spoplatneného obsahu, reklamy a inzercie. Cieľom médií je teda profitovať primárne z obsahu, ktorý tvoria.

Pri nemediálnych spoločnostiach však obsah nie je tvorený so zámerom profitovať z neho, ale s cieľom získať a udržať si pozornosť potenciálnych zákazníkov.

Content marketing teda nie je pre nemediálne spoločnosti biznis modelom, ktorý by im priamo prinášal zisk, avšak slúži na vytváranie nových obchodných príležitostí, z ktorých neskôr tieto spoločnosti môžu profitovať. Presne tak, ako to urobila aj spoločnosť Deere & Company.

Poučenie z histórie

Odhliadnuc od rozdielov medzi žurnalistikou a content marketingom, z celého príbehu magazínu The Furrow môžeme vyvodiť jednu vec: content marketing vždy mal, má a bude mať svoje uplatnenie v oblasti marketingu, nech už ho nazveme akokoľvek – pokojne aj brand journalism či corporate publishing.

Pretože nech už je súčasná doba pretechnizovaná a automatizovaná ako len chce, za všetkým vždy stoja ľudia. Ľudia, ktorých ak chcete osloviť, musíte sa im snažiť porozumieť, vnímať ich radosti i starosti, budovať si s nimi vzťah a dať im dôvod na to, aby vám prejavili svoju dôveru.

PS:

Nezabudnite – metódy, kanály a nástroje content marketingu prichádzajú a odchádzajú. No pútavé príbehy pretrvajú navždy. ;)

Kristína Biela V Marketingeri pôsobím na pozícii Content Marketing Manager, no ani popri tom v sebe nezapriem vášeň pre novinárčinu. Milujem prácu so slovom, hovoreným či písaným, a fascinuje ma, akú dokáže mať silu, ak je použité v správnom čase, na správnom mieste a správnym spôsobom. Skúsenosti s tým hovoreným slovom som pritom naberala už od detstva v rádiu, nuž a s tým písaným predovšetkým počas štúdia žurnalistiky na Univerzite Konštantína Filozofa v Nitre, kde som tri roky šéfovala časopisu študentov. V prípade, že by mi slová začali dochádzať, postačí niekoľko šálok dobrej kávy či pár hodín v prírode. A som naspäť.

Mohlo by vás zaujímať