PPC

Reportovanie platenej reklamy: Ktoré metriky sledovať a ako si určiť ciele?

Marek Černej
20. 09. 2021
1376 pozretí
PPC
Marek Černej
1376 pozretí
20. 09. 2021

Reportovanie platenej reklamy: Ktoré metriky sledovať a ako si určiť ciele?

Dáta sú dôležitou súčasťou marketingu. Ukážu vám, na aký typ platenej reklamy sa zamerať či ktorí zákazníci sú pre vás ziskoví. Aby ste z týchto čísel vyťažili čo najviac, musíte pochopiť, čo vlastne znamenajú. Vtedy prichádzajú na rad reporty. 

Tieto naoko nezaujímavé zoznamy čísel sú dôležitou súčasť celého procesu, či už pri vytváraní, alebo správe kampaní. Vďaka nim totižto ponúkate klientom prehľad o tom, ako sa míňajú ich financie, čo prináša dobré výsledky a na čom možno zapracovať. 

Vy ako správca kampaní získavate ešte podrobnejší prehľad o tom, čo funguje a čo, naopak, nie. Navyše si pomocou reportov budujete lepšie vzťahy s klientmi. 


Na to, aby reporty vyzerali k svetu a splnili svoju funkciu, však nestačí zostaviť suché PDF s tabuľkami a grafmi. V tomto článku sa preto bližšie pozrieme na:

  • Ciele reportov
  • Odporúčané metriky zahrnuté v reportoch
  • Užitočné rady na vylepšenie 
  • Tooly, ktoré vám uľahčia život

Najprv si určite ciele

Ešte predtým, ako sa pustíte do vytvárania reportov, si definujte, čo chcete pri kampaniach dosiahnuť. Totižto meranie a vyhodnocovanie dát je pomerne náročné bez stanovených cieľov.

Ciele v oblasti PPC sa líšia v závislosti od situácie. Ako príklady uvádzam:  

  1. Zameranie sa na ROAS (nákladovosť) 
  2. Poskytovanie informácií o výkonnosti kampane
  3. Odprezentovanie svojej práce
  4. Trackovanie progresu pri kampaniach
  5. Zvýraznenie trendov

Aby ste vedeli určiť správny cieľ, položte si otázku: Čo očakávam od platenej reklamy? Pre niekoho môže byť odpoveďou zlepšenie celkovej návratnosti investícií (NI). Naopak, niekto bude chcieť odprezentovať svoju progresívnu prácu alebo zvýrazniť trendy. 

Trendmi myslím napríklad vplyv sezónnosti na dosiahnuté výsledky kampaní, výkon reklamných inzerátov alebo relevanciu publík, na ktoré cielime. 

Pochopenie toho, čo od kampaní očakávate, je kľúčovým pre zostavenie hodnotného reportu.

Dôležité metriky

KPI 

Hlavnými prvkami dobrého reportu sú KPI (kľúčové ukazovatele výkonnosti). Pred spustením reklám preto zvážte, na ktoré KPI sa chcete zamerať. 

Bez ohľadu na to, v akom odvetví pôsobíte, vám odporúčam sledovať návratnosť výdavkov na inzerciu (ROAS alebo PNO). Ciele jednotlivých klientov sa však budú odlišovať a taktiež aj smerovanie reportov.

Špecialisti z oblasti PPC zvyknú zostavovať reporty s množstvom zbytočných dát, ktoré vyčítali pomocou rôznych metrík. Prečo? Zdá sa im, že to dobre vyzerá, z čoho sú dosť nadšení. 

Namiesto toho, aby ste vytvárali reporty, ktorým väčšina klientov aj tak dokonale nerozumie, upriamtre sa len na pár kľúčových metrík a komunikujte, ako pri vašich kampaniach prispievajú k úspechu.

Niekedy to môže znamenať zameranie sa na určité typy konverzií (hovory vs. nákupy). Inokedy zas budete venovať viac času podielu zobrazení reklám v SERPE, miere prekliknutia, priemernej cene za kliknutie alebo skóre kvality reklám. 

Zamyslite sa aj nad tým, ako naplno využiť hodnotu práce tým, že klientov informujete o výsledkoch, ktoré generujete. Potom sa už len nechajte viesť dosiahnutými výsledkami pri optimalizácii kampaní. 

CPC + CTR

Ste presvedčení, že nie je správne, ak sa chce klient zamerať len na jednu konkrétnu metriku? Máte pravdu. 

To ale neznamená, že by ste ju mali z reportov vylúčiť. Znamená to, že je na vás, aby ste odkomunikovali dôležitosť metriky v porovnaní s tým, na čo by sa mal klient zamerať najviac. 

Ak sa teda klient príliš zaoberá cenou za kliknutie (CPC), určite podávajte správy o trendoch CPC a sledujte ich v priebehu času. Avšak nájdite si priestor aj na ďalšie KPI, ktoré poskytujú skutočnú hodnotu. 

Pretože každý report by mal byť zameraný na kľúčové KPI, na ktorých ste sa dohodli spolu s klientom. Okrem iného to môže byť napríklad akvizícia zákazníkov alebo predaj. 

Ak sa dostanete do situácie, keď vaše KPI klesajú, je dôležité pozrieť sa na korelačné metriky, ktoré vaše KPI ovplyvňujú. Vďaka tomu pochopíte, prečo sa tak deje. 

To, že niektoré z kľúčových KPI zaznamenali pokles, neznamená, že tieto kampane sú vaším najväčším zlyhaním a kariéra PPC špecialistu mizne do zabudnutia. Ide len o to, že váš report musí presne odrážať trh a poukázať na dôvod, pre ktorý došlo k určitým zmenám

Ešte predtým, ako sa dohodnete s klientom na spolupráci, zodpovedajte si otázky, ktoré môžu byť citlivejšie (napríklad o ziskovosti). Od prvého dňa si nastavte jasnejšie ciele a budujte spoluprácu na báze úprimnosti, aby ste sa vyhli nepríjemným situáciám. 

Napokon už len dodám, že ďalšími užitočnými metrikami sú cena za konverziu, konverzný pomer, zacielenie reklamy, atribučné modely, skóre optimalizácie alebo konkurenčné metriky.

Ďalšie užitočné tipy

Prispôsobte si stĺpce

Vlastné stĺpce v rámci vašich účtov na konkrétnych platformách vám ušetria čas pri vytváraní prehľadov. 

Keď ste v účtoch, v ktorých denne alebo týždenne pracujete na rôznych úlohách, bude sa vám zobrazovať prispôsobená skupina stĺpcov so špecifickými údajmi, ktoré potrebujete. 

Vďaka tomu budete efektívne a s prehľadom robiť správne rozhodnutia týkajúce sa zmien vo vašom účte. Nastavenie je jednoduché. Vyberiete si ikonu stĺpca a následne sa môžete riadiť vlastnými možnosťami modifikácie. 

Bez ohľadu na to, či sa nachádzate na úrovni kampane, reklamných skupín alebo reklám, vlastné stĺpce vám jednoznačne ušetria kopec času.

Vlastné stĺpce si môžete vytvárať medzi kampaňami, reklamnými skupinami alebo reklamami. 

Vysvetľujte

Do reportov skúste zahrnúť krátku vetu pod grafy alebo časť s poznámkami či vysvetlivkami. Vytvoríte tak priestor, v ktorom môžete zhrnúť svoje zdôvodnenie, prečo sa metrika zvýšila alebo znížila. 

Prípadne v tejto časti spomeňte vonkajšie faktory, ktoré mohli na sledované dáta vplývať. Čím viac insightu klientovi dáte, tým lepšie.

Uistite sa, že všetko je jasné a zrozumiteľné

Cieľom reportingu je usmerniť seba ako inzerenta, klienta alebo celý tím. Cieľom je zistiť to, ako postupovať ďalej. Reporty nabité rôznymi dátami a porovnaním s rôznymi obdobiami napovedajú, ako možno vylepšiť účty, na ktorých pracujete. 

A ak aj pracujete s dokonale vyladeným účtom, som presvedčený, že v PPC kampaniach je stále čo zlepšovať. Využite teda výhody reportov, ktoré vám presne ukážu, na ktorú oblasť by sme sa mali viac zamerať. 

Navyše, podobne ako vám môžu pomôcť poznámky pri jednotlivých grafoch alebo zmenách metrík, skúste do reportu pridať aj sekciu s odporúčaniami. Na základe údajov do nej zhrňte záležitosti, ktoré by sa mali zmeniť, vylepšiť alebo začať robiť. 

Buďte zásobování dátami 

V PPC je konzistentnosť kľúčová. Aby ste ju dosiahli, vytvárajte reporty pravidelne. Napríklad: 

  • Týždenné reporty vám prinášajú prehľad o kampaniach počas každodennej práce na danom účte
  • Mesačné reporty sú super na sledovanie stanovených cieľov
  • Štvrťročné reporty vás budú informovať o strategickom úsilí a pomôžu vám pri dôležitých rozhodnutiach počas optimalizácie

Bez ohľadu na to, či sa budete riadiť len jedným z nich alebo kombináciou všetkých troch, dodržiavajte ich sledovanie. Inak vám hrozí, že sa v dátach celkom stratíte. 

Tooly

Reporty špecifické pre jednotlivé platformy

Reporty, ktoré vám poskytujú platformy Google Ads, Facebook či LinkedIn, ponúkajú metriky výkonnosti. Tie získali po tom, ako používateľ klikol na reklamu a následne sa dostal na váš web alebo si nainštaloval vašu aplikáciu. 

Tieto reporty poskytnú prehľad o tom, za akých podmienok sa na váš web používatelia dostali, poskytnú základné informácie o ich správaní na webe a tiež informujú o dosiahnutých konverziách. 

Hodnotné metriky týchto platforiem vám povedia, ktoré reklamné stratégie fungujú a na ktorých by ste, naopak, mali zapracovať. Vďaka týmto prehľadom by ste mali získať aspoň úvod k úspešnej analýze vašich aktivít. 

Okrem technicky náročnejších možností je potrebné mať na pamäti aj jednoduché veci, ktoré tiež pomáhajú dostať na web potenciálnych zákazníkov. Hovoríme napríklad o relevantnosti a účinnosti reklamných inzerátov, prispôsobení stratégie cenových ponúk alebo optimalizácii rozpočtov.

Google Analytics

Ak inzerujete v službe Google Ads, zrejme ste ju prepojili s Google Analytics. Služba Google Analytics môže poskytovať oveľa viac prehľadov, napríklad o organickej návštevnosti webu.

Okrem toho môžete pomocou Google Analytics porozumieť viac svojmu publiku či flowu jednotlivých zákazníkov. Na rozdiel od niektorých iných nástrojov, v ktorých pracujete s vopred nastavenými metrikami a vizuálmi, je táto služba extrémne prispôsobiteľná. 

Tvorba vlastných reportov v Google Analytics

Konverzné cesty (conversion paths) napovedajú, čo všetko urobí používateľ pred vytvorením konverzie. 


Google Data Studio

Google Data Studio je online nástroj na vizualizáciu údajov, ktorý pomáha používateľom prenášať údaje do interaktívnych informačných panelov. Vďaka tomuto užitočnému toolu dokážu obchodníci zmeniť dáta na zaujímavé reporty. V praxi to môže vyzerať napríklad aj takto: 

Táto platforma je bezplatná a používanie je veľmi jednoduché. Na rozdiel od Google Analytics nie je Data Studio zdrojom údajov. Nezhromažďuje ich, skôr kombinuje údaje z rôznych zdrojov. 

Následne si z týchto dát môžete vytvárať interaktívne reporty, grafy a dashboardy. A prečo vlastne zvážiť Google Data Studia? Tu je niekoľko výhod:

  • It's for free.
  • Poskytuje presnejší prehľad o vašich dátach
  • Môžete jednoducho navrhovať grafy alebo zostavy dát, ktoré pomôžu porozumieť významu dosiahnutých výsledkov
  • Dashboardy vám umožňujú triediť a skúmať rôzne skupiny dát. Napríklad čo sa deje pri jednotlivých kampaniach počas konkrétneho časového rozvrhu

Taktiež pomáha lepšie porozumieť tomu, ako marketing alebo online návštevnosť ovplyvňuje firmu. Vážne výborná vec, odporúčam. 

Okrem bezplatných toolov pre konkrétne platformy existuje množstvo ďalších nástrojov tretích strán. Samozrejme, za ich používanie si už musíte zaplatiť.
 

Marek Černej V Marketingeri pôsobím na pozícii PPC špecialistu. Na starostli mám všetky platené reklamné kampane našich klientov. Každú jednu z nich beriem ako moju vlastnú, a preto sa snažím, aby z financií, ktoré klient investuje do reklamy, vyťažil maximum.

Mohlo by vás zaujímať