Strategy

Je marketing len o umelom vytváraní potrieb alebo dokážu značky robiť dobro?

Tomáš Paulík
12. 07. 2021
1332 pozretí
Strategy
Tomáš Paulík
1332 pozretí
12. 07. 2021

Je marketing len o umelom vytváraní potrieb alebo dokážu značky robiť dobro?

Marketéri majú v rukách veľkú moc. Môžu sa rozhodnúť, či budú v ľuďoch posilňovať ich sebecké tendencie alebo ich inšpirujú a pomôžu tak vytvoriť lepší svet.

Odhaduje sa, že každý z nás je za svoj život vystavený viac ako miliónu reklamných oznámení. Väčšina z nás vraj dokonca tento počet dosiahne skôr než dovŕši osemnásť.

Ide o vskutku obrovský nápor, ktorý sa na vedomej úrovni môžeme pokúsiť ignorovať. Avšak podvedome sa nevyhneme tomu, aby na nás tieto predstavy či príbehy nezapôsobili.

Marketing má na názory a správanie spotrebiteľov značný vplyv. Koniec koncov, potvrdzuje to aj fakt, že na reklamu sa ročne na celom svete minie viac ako 400 miliárd dolárov. Ak by reklama nefungovala, firmy by na marketingové aktivity nikdy neutratili také horibilné sumy.

Ruka v ruke s takou veľkou sférou vplyvu by mala ísť aj určitá zodpovednosť za to, aké názorové systémy marketéri vytvárajú či posiľňujú a k akej akcii ľudí vyzývajú.

Prečo? Pretože, bez ohľadu na naše politické názory či morálne normy, väčšina z nás chce žiť v dlhodobo udržateľnej, demokratickej spoločnosti a ďalším generáciám zanechať zdravé životné prostredie.

Marketéri su moderní rozprávači mýtov

Význam mýtov spočíva v tom, že nás učia, ako sa zachovať v dôležitých situáciách nášho života. Každý národ či kmeňové spoločenstvo si preto prirodzene vytvára súbor príbehov, na ktoré sa spolieha najmä v náročnejších a premenlivých časoch.

Ich cieľom je vychovať zo sebeckého a ustrašeného dieťaťa zodpovedného a zrelého jednotlivca, ktorý bude mať čím prispieť do svojho spoločenstva. 

Moderné mýty nás však namiesto toho učia uvažovať nezrelým spôsobom. Z občanov vytvárajú konzumentov, ktorí čakajú, až im niekto povie, čo majú chcieť, a potom im ponúknu elixír, ktorý ich potrebu zázračne uspokojí.

Prečo má posledné storočie marketing takúto podobu, nie je náhoda, ale úzko súvisí s vývojom inej spoločenskej vedy – psychológie.

Medzi jedného z priekopníkov ovplyvňovania verejnej mienky patrí aj Edward L. Bernays, synovec psychiatra Sigmunda Freuda. 

Bol to práve jeho slávny strýko a priekopnícky psychoanalytik, kto mal na Bernaysovu životnú kariéru a profesijné názory zásadný vplyv. Bernaysa výrazne ovplyvnil moment, keď mu Freud poslal materiály pre svoju novú knihu. V nej došiel k záveru, že človek je de facto otrokom svojho libida a nízkych pudov. 

Bernays si na základe týchto myšlienok osvojil teóriu, že pre spoločnosť bude lepšie, ak štát alebo trh prevezmú úlohu toho, kto ľuďom povie, čo v skutočnosti majú chcieť. Túto myšlienku prepracoval viac do hĺbky a dal jej názov Vzťahy s verejnosťou (Public Relations).

Bernays vnímal sám seba nielen ako biznismena, ale aj ako architekta spoločnosti, ktorý objavil spôsob, ako ľuďom naplniť ich túžby a potreby a pomôcť im tak potlačiť nebezpečné a zhubné animálne inštinkty, ktoré sú ukryté v ich podvedomí.

Bernaysovi sa pripisuje zásluha na tom, že stál za zrodom mnohých aspektov moderného marketingu – od PR až po product placement – a zaslúžil sa o zmenu pohľadu na nakupovanie z „toho, čo si človek potrebuje kúpiť“ na „to, čo si človek kúpiť chce“.  

Obchodníci tak už viac nepredávali tovary, pretože ich ľudia potrebujú, ale životný štýl, ktorí zákazníci chcú žiť.
 

Vyvolajte hlad a ponúknite elixír

“Bernaysov” marketing funguje na jednoduchom princípe, ktorý pozostáva z dvoch krokov – navodenia pocitu nedostatku a ponúknutia zázračného riešenia. Len čo si ich uvedomíte, ľahko ich rozoznáte v mnohých aj moderných marketingových kampaniach.

Tento typ reklám má najskôr navodiť pocit nedostatku a využíva na to jednu z troch základných negatívnych emócií. Prvou emóciou je chamtivosť„chýba vám niečo, čo vás urobí šťastnými”. Druhou, pravdepodobne tou najsilnejšou je strach – „nie ste v bezpečí”. Trojicu uzatvára pocit nedostatočnosti – „nie som dosť atraktívny, aby ma ľudia mali radi”.

Naopak v tradičných príbehoch, ktoré si odovzdávame najmä prostredníctvom kníh či filmov, sa hrdinovia musia na svojej ceste naučiť, ako tieto pokušenia prekonať.

Frodo v Pánovi Prsteňov musí zničiť prsteň v ohni Hory osudu, aby ho úplne neovládla chamtivosť. Ježiš v púšti odoláva pokúšaniu Satana, ktorý mu ponúka „všetky kráľovstvá sveta a ich slávu”. Snehulienkina macocha nedokáže odolať svojej márnivosti a tá ju nakoniec zničí.

Moderný marketing však namiesto toho ponúka jednoduchšiu cestu, ako tieto emócie prekonať – ľuďom dáva zázračné riešenie vo forme produktu. Štastie si kúpite v plechovke Coca-Cola, moc a úspech vyjadríte Cadillacom a charizmu a sexepíl novými Rolexkami.
 

Máte zlý dych? Možno sa nikdy nevydáte

Príkladom, že tento vzorec funguje už minimálne storočie, môže byť aj reklama na ústnu vodu Listerine z roku 1922. Pôvodne šlo o antiseptikum, ktoré bolo určené na liečbu infekcií úst či hrdla.

Kedže však cieľová skupina bola pre tento produkt príliš úzka, šikovnému tímu marketérov napadlo, že by mohli tento produkt propagovať ako liek na halitózu, čo je v podstate len fancy názov pre nepríjemný zápach z úst.

Z problému, o ktorom dovtedy v podstate nikto nepočul, sa razom stal postrach celého národa. Reklama bola cielená najmä na ženy. Halitóza bola príčinou, prečo boli v spoločnosti neobľúbené, nemilované a prečo sa im nedarilo vydať. Riešením malo byť, samozrejme, denné užívanie Listerine.

Tu ešte treba poznamenať, že moderné kampane už s prvou fázou – navodením pocitu nedostatku pracujú oveľa menej ako v minulosti a viac sa sústredia na druhú časť – ponúknutie zázračného riešenia.

Marketing, ktorí ľudí inšpiruje a povzbudí

V 60. rokoch 20. storočia vznikol v psychológii nový smer, ktorý sa nazýva humanistická psychológia.

Na človeka nazerá viac ako na slobodného, seba samého si vedomého a proaktívneho tvora. Objektom jej záujmu sú zároveň vyššie ľudské vlastnosti, ku ktorým patrí napríklad sloboda voľby, láska, zodpovednosť, kreativita či sebarealizácia.

Hlavným predstaviteľom tohto smeru bol Abraham H. Maslow. Veril, že ak ľudia žijú v spoločnosti, ktorá stimuluje skôr strach a neistotu a zameriava sa prevažne iba na otázky prežitia, uspokoja sa s nižšími fyziologickými potrebami, pokojom a pohodlím.

K tomu, aby bol človek (a s ním aj spoločnosť) duševne zdravý, musia byť uspokojované aj vyššie ľudské potreby, ktoré Maslow nazýva metapotrebami a sú vlastne súčasťou sebaaktualizácie.

Naopak, nedostatočné uspokojovanie týchto metapotrieb môže viesť k duševných ochoreniam, ktoré Maslow označuje pojmom “metapatológia”. Medzi jej prejavy patria napríklad depresia, pocit bezvýznamnosti, straty zmyslu života, apatie, hnevu, cynizmu či nedostatku životných hodnôt.

Maslow vymenoval dokopy sedemnásť metapotrieb. Guru storytellingu Jonah Sachs z nich pre potreby marketérov vybral deväť, ktoré môžu poslúžiť ako hlavné charakteristiky či hodnoty, ktoré definujú značku a tým aj celý projekt či firmu.

Jonah Sachs vo svojej knihe Winning the Story Wars týchto deväť vyšších hodnôt definuje takto:

Celostnosť: Potreba presiahnuť vlastný sebecký záujem, spojiť sa s ostatnými ako súčasť niečoho väčšieho.

Perfektnosť: Túžba stať sa majstrom vo vysnívanom povolaní, profesionálne si osvojiť určitú zručnosť či dosiahnuť dokonalosť.

Spravodlivosť: Potreba žiť podľa najvyšších morálnych hodnôt, napraviť neprávosť a odstrániť krivdu.

Bohatstvo: Túžba preskúmať život v celej jeho komplexnosti a šírke, objaviť nové zážitky a prekonať vlastné obmedzenia.

Jednoduchosť: Potreba zažívať stav, pri ktorom nič nie je extra či navyše, nahliadnuť pod povrch vecí a lepšie im porozumieť.

Krása: Potreba zažívať či vyjadrovať niečo, čo lahodí našim zmyslom, vzbudzuje obdiv a spôsobuje estetické potešenie.

Pravda: Potreba zažívať nefalšovanú realitu a slobodne jednať v súlade s pociťovaným vnútorným postojom.

Jedinečnosť: Potreba vyjadriť sa cez osobité nadanie, kreativitu či odlišnosti.

Hravosť: Potreba radosti, zábavy, humoru, veselosti či neviazanosti.

Chcete vyniknúť? Povedzte pravdu

Pravda v reklame je niečo, čo sa dlhodobo bagatelizuje alebo ignoruje. Množstvo reklám sa snaží zákazníkov presvedčiť, že kúpou produktu budú cítiť sebavedomejší, mocnejší, viac sexi, zábavní či obľúbení.

Fungovalo to najmä, kým rozhlas a televízia neboli jedinými kanálmi, ktorými sa takéto posolstvá šírili. V digitálnej ére však vašu značku majú zákazníci pod neustálym dohľadom. A ak vaša komunikácia nezodpovedá reálnemu zážitku, je to vidieť. 

Naopak, otvorený a transparentný prístup môže byť silným marketingovým nástrojom. Autentická komunikácia – najmä tá, ktorá ide nad rámec základných potrieb a orientuje sa na rozvíjanie a podporu potenciálu spoločnosti, môže byť základom dlhodobo úspešnej stratégie značky.

Pozrime si teraz na príklade reálnych kampaní známych značiek, ako orientácia na vyššie hodnoty v spojení s autentickou komunikáciou môžu byť cestou k efektívnemu marketingu.
 

Volkswagen: Myslite v malom

Zamýšlali ste sa niekedy nad tým, prečo sú klasické americké veterány také mohutné autá?

V 50. rokoch sa americké automobilky snažili verejnosť presvedčiť najmä o tom, že vozidlo, ktoré šoférujete, je známkou vášho vyberaného vkusu a osobného úspechu.

Typickou reklamou tej doby bol napríklad takýto advertoriál, ktorý sľuboval, že už jediný pohľad na váš nový Cadillac všetkým naokolo prezradí, akým vznešeným človekom ste.

Výsledkom bolo, že americké automobilky každý rok prichádzal s prepracovanejším a zvyčajne ešte mohutnejším modelom. A to aj napriek často mizernej ovládateľnosti a veľkej spotrebe.

Dostať sa na vrchol takéhoto pomyselného rebríčka nie je jednoduché. Potrebujete tvrdo pracovať a veľa obetovať, aby ste si mohli dovoliť čo najlepší model a predviedli sa pred susedmi z predmestia.

Ešte ťažšie je však udržať sa na špičke. Automobil, ktorý bol ešte včera na vrchole módy, bude zajtra vyzerať malý, trápny a opotrebovaný a bude komunikovať presne opačný príbeh, ktorý jeho vodič tak veľmi túžil povedať.

Práve táto atmosféra vytvorila ideálny priestor, aby sa objavili agentúra DDB a automobilka Volkswagen a svojou kampaňou “Think small” dlhé roky budované status quo rozmetali na kúsky.

V záplave nafúkaných a bombastických reklám tá od Volkswagenu pôsobila až šokujúco úprimne a žartovne. Dodnes je táto legendárna reklama nemeckej automobilky mnohými expertmi považovaná za najlepšiu marketingovú kampaň 20. storočia.

V podstate však nepovedala nič viac, len to, že ich Beetle je skromné a efektívne autíčko. Dokonca ho opisovala výrazom flivver, čo by sa dalo preložiť ako prdítko, teda slangovým výrazom pre malé auto so slabým výkonom.

Ľuďom však pomohla pomenovať určitú nezvedomenú úzkosť, ktorú im dovtedy zdatní marketéri vštepovali roky: Dostanem sa niekedy na vrchol rebríčka? A koho to zaujíma?

VW všetkým ukázal, prečo vlastniť jednoduché a minimalistické auto nie je hanba či niečo podradné. Naopak, vyžaduje to istú odvahu a nekomformné myslenie, prináša špecifické výhody a v konečnom dôsledku je to v mnohých smeroch omnoho rozumnejšie riešenie.
 

Dove: Skutočná krása

Ďalším pekným príkladom, ako orientácia na niektorú z vyšších hodnôt v kombinácii s odvážnym vyslovením pravdy môže pomôcť v komunikácii značky, je kampaň “Skutočná krása” od kozmetickej značky Dove. 

Dove svoju kampaň z roku 2004 postavila na poznatkoch štúdie, ktorá ukazuje, že iba dvanásť percent žien je spokojných so svojím vzhľadom a iba dve percentá sa považujú za krásne. 

Podľa štúdie až šesť z desiatich žien vo veku od pätnásť do šesťdesiatštyri rokov trápi ich výzor natoľko, že sa kvôli nemu nezúčastňujú bežných činností v živote – nech už ide o plávanie či športovanie, návštevu lekára, pobyt v škole alebo napríklad len vyjadrenie svojho názoru.


Prevažná väčšina respondentov za tento stav obviňovala médiá, ktoré oslavujú nedosiahnuteľné ideály krásy.

Samozrejme, tento fenomén nevznikol len tak náhodou, ale je výsledkom dlhodobo živeného mýtu v podobe tisícok reklamných oznámení, ktoré majú za cieľ predávať skrášľovacie produkty či služby a na ktoré sa ročne vynakladajú stovky miliónov dolárov.

Mimo toho, že kampaň bola zaujímavo poňatá, je to najmä jej silné posolstvo, vďaka ktorému zarezonovala nielen u ženského publika. Jednoducho poukázala na to, v čom spočíva skutočná krása a ako veľmi vzdialený je reklamný obraz od pravdy. 

Namiesto vyvolávania pocitu nedostatočnosti si tak značka zvolila misiu pomáhať ženám budovať sebadôveru a dosahovať svoj plný potenciál.
 

Patagonia: Nekupujte to, ak to nepotrebujete

V súčasnosti je Patagonia jednou z popredných svetových značiek odevov, ktoré sú šetrné k životnému prostrediu. Oblečenie na športy v prírode vyrába z recyklovaných materiálov, transparentne tiež informuje o tom, v akej továrni vznikajú jej produkty.

Patagonia je tiež prvou globálne známou firmou, ktorá apeluje na ľudí, aby kupovali menej. V v roku 2011 firma šokovala svojou celostránkovou inzerciou v New York Times s titulkom „Nekupujte túto bundu“.

Firmy sú naučené ľuďom hovoriť, že čím viac nakupujú, tým budú spokojnejší. Je však dokázané, že nielenže nadmerná spotreba uspokojenie neprináša, ale zároveň je neudržateľná pre život na planéte.

Patagonia našla odvahu povedať ľuďom, aby nekupovali nové oblečenie, ale najskôr sa zamysleli, či ho skutočne potrebujú.

Firmy by mali byť v hodnotách autentické

Dnešná internetová éra neúprimnosť značiek odhalí oveľa jednoduchšie ako kedykoľvek predtým. Zlé správy o firme sa cez noc môžu rozšíriť do sveta a napáchať na reputácii značky veľké škody.

Aby marketingové stratégie postavené na vyšších hodnotách fungovali, musia byť súčasťou reálneho fungovania firmy. Nestačí ich iba komunikovať, organizácie a ich manažéri či zamestnanci ich musia žiť. 

Vyrozprávať príbeh, ktorý je postavený na autentických hodnotách, môže byť kreatívnou výzvou, ale zároveň pre značku predstavuje obrovskú príležitosť. 

Vo svete zaplavenom povrchnými príbehmi presvedčivé a zmyslupné vízie vytŕčajú z davu. Iba niekoľko spoločností má totiž odvahu pustiť sa touto cestou. A len niekoľko z nich ich dokáže vyrozprávať tak, že sa zapíšu do myslí ľudí. 

Možno sa to najbližšie podarí práve vám.


Použitá literatúra:
Jonah Sach: Winning the Story Wars

Tomáš Paulík Som kaviarenský povaľač. Dušou, a nebudeme si klamať, trochu aj telom. Nedostatok pohybu však kompenzujem pravidelnou špacírkou po duchaplných m(i)estách. Inak mi na život stačí pohodlné kreslo, svätý pokoj a internet. No a možno ešte dobrá kniha a parťák na rozhovor pri proseccu. Vtedy viem, že som doma. Alebo v práci.

Mohlo by vás zaujímať