Rozhovory ako súčasť content marketingu: Ako ich robiť správne?
Content

Rozhovory ako súčasť content marketingu: Ako ich robiť správne?

Erik Oravec
01. 03. 2019
1273 pozretí
Content
Erik Oravec
1273 pozretí
01. 03. 2019

Rozhovory ako súčasť content marketingu: Ako ich robiť správne?

Kedysi som bol počas rozhovoru nervózny ako na prvom rande. Tréma, ktorú som zažíval, bola počuteľná aj na hlase. Znel, akoby zmätene hľadal správnu tóninu. Respondenti si možno mysleli, že zažívam oneskorenú pubertu. Odvtedy som však dospel, a to najmä skúsenosťami, o ktoré sa s vami rád podelím.

Pred rozhovorom

Povedzme, že máte vyhliadnutého človeka, s ktorým chcete rozhovor realizovať. V prvom rade by malo ísť o niekoho, koho práca, záujmy alebo názory súvisia s vašou značkou. Bolo by napríklad od veci publikovať na cestovateľskom portáli rozhovor s Gogom o počítačových hrách alebo mopslíkoch.

To len tak na úvod, pretože výber respondenta je v konečnom dôsledku najdôležitejší.
 

1. Urobte si rešerš

Mnohým sa možno toto slovo od vysokoškolských čias znechutilo, ale hlavu hore. Nejdete predsa písať 70-stranovú bakalárku, ale iba sa porozprávať. Napriek tomu sa treba na rozhovor poctivo pripraviť. Naštudujte si nielen respondenta, ale aj problematiku, ktorej sa chcete venovať.

Jednou z najhorších vecí, ktoré sa vám môžu počas rozhovoru stať je, ak vás respondent nachytá nepripraveného. A že to pôsobí neprofesionálne, vás v danej chvíli bude trápiť najmenej.

Čo sa dá považovať za dostatočnú prípravu, to závisí od témy rozhovoru. 

Zatiaľ čo pokec s Patrikom Paulínyim a Andreou Zahurancovou som dal aj bez ťaháka, pred rozhovorom o ultrazvukovom čistení, kde sa očakáva vyššia odbornosť, by som sa asi poriadne zapotil. Našťastie som taký rozhovor nemusel riešiť, pretože ho výborne zvládla parťáčka Naty.
 

2. Kašlite na otázky

Ešte pred rozhovorom si väčšina respondentov zvykne pýtať otázky, aby sa na ne mohli dopredu pripraviť. Zväčša im však nič nepošlem, pretože namiesto otázok si napíšem iba okruhy tém, ktorým by som sa chcel venovať. 

Nerobím to však kvôli lenivosti, aj keď tento argument nie je úplne nepriestrelný. Zistil som, že konkrétne otázky ma počas rozhovoru iba obmedzujú.

Namiesto toho, aby ste s respondentom viedli uvoľnenú debatu, máte nutkanie sa vždy pozerať do papiera. Len preto, aby ste zistili, ktorú otázku ste sa ho ešte neopýtali. 

Presne definované otázky vás okrem toho aj zaslepujú. Ak na človeka sypete jednu otázku za druhou bez toho, aby ste premýšľali nad jeho odpoveďami a reagovali na ne, oberáte sa tým o príležitosť rozviesť danú tému do detailov.
 

3. Porozprávajte sa osobne

Svoj vôbec prvý rozhovor som robil tým najhorším možným spôsobom. Dokument s predpísanými otázkami som respondentke poslal e-mailom. A čakal, čo ona na to. Po asi dvoch týždňoch mi pod vety s otáznikom doplnila svoje odpovede. 

Pripadal som si ako reportér New York Times. Časom som však okrem imaginárnej pracovnej pozície zmenil aj svoj prístup.

Osobný rozhovor sa od toho „dopisovaného“ výrazne odlišuje. Odpovede ľudí sú pri reálnom stretnutí oveľa úprimnejšie, pretože pri debate cez e-mail či messenger má človek dostatok priestoru na to, aby svoju odpoveď prehodnotil a prifarbil. Tak, aby sa ukázal v čo najlepšom svetle.

O človeku napokon dokáže veľa prezradiť aj dlhé premýšľanie, podľa ktorého viete, že mu nad odpoveďou veľmi záleží. Možno preto, aby neprezradil viac ako treba, avšak dôvodom môže byť aj štylizácia odpovede kvôli zachovaniu imidžu.

Debata cez správy vám síce uľahčí kopu práce s prepisovaním, avšak spôsob, akým ste rozhovor viedli, sa prejaví na jeho výslednej kvalite. V hovorovej reči totiž nikto nepoužíva kvetnaté opisy v takej miere ako pri písaní. Možno iba kapitán Danko.

Záznamník pri nahrávaní rozhovoru

Ak sa nemôžete s respondentom stretnúť osobne, zavolajte si alebo sa dohodnite na videohovore. Tak to napokon robí aj Karol Sudor, ktorého rozhovory sú jedny z najlepších, aké si môžete v slovenčine prečítať. 

Prepisovanie nahrávky vám potom síce chvíľu potrvá, ale aj to sa dá uľahčiť. Veď čítajte ďalej.

Počas rozhovoru

Na rozhovor si vyberte pokojné miesto. Z vlastnej skúsenosti viem, že sa treba vyhnúť mekáčom, food courtom a kaviarňam s detským kútikom. Síce si tam pokecáte, no pri prepisovaní sa aj potrápite.
 

4. Vypýtajte si súhlas

Skôr ako sa začnete pýtať, od človeka na druhej strane stola si vypýtajte výslovný súhlas s nahrávaním rozhovoru. Ideálne bude, ak si toto vyjadrenie hneď aj natočíte. 

Okrem tejto formality spomeniem, aký bude nasledovný postup – nahrávku prepíšem, editnem a pošlem na autorizáciu. Podľa Etického kódexu novinára však nie ste povinný spracovaný rozhovor posielať na odsúhlasenie. Výnimkou sú prípady, keď sa na tom dohodnete ešte na začiatku.
 

5. Začnite zľahka

K rozhovoru s cudzím človekom pristupujte ako k stretnutiu s človekom, ktorý sa vám páči. Ani s ním totiž nezačnete debatovať o spoločnej budúcnosti hneď od začiatku. 

Oťukajte sa small talkom, vďaka ktorému sa respondent uvoľní. Pohodová atmosféra je výborným predpokladom k otvorenej debate. Úvodné odpovede v rozhovore aj tak nepoužijete, pretože v nich zväčša nezaznie nič významné. Ľudí by iba nudili a odradili v čítaní.
 

6. Pozorne počúvajte

Keďže nemáte pripravené konkrétne otázky, ktoré by vás zbytočne obmedzovali v rozvíjaní debaty, celú pozornosť môžete venovať respondentovi a jeho odpovediam. 

Ak sa vám zdá, že sú jeho reakcie príliš všeobecné, pýtajte sa na detaily. Pokiaľ zachytíte zaujímavú myšlienku, chyťte sa jej a smerujte debatu tak, aby ju rozvinul.

Často sa mi stáva, že ma pri spracovaní rozhovoru zaujme idea, ktorú som predtým nepostrehol, no určite by stálo za to rozviesť ju ďalej. V takom prípade sa respondentovi ozvem a požiadam ho o dodatočnú odpoveď, napríklad v rámci autorizácie. 

Po rozhovore


7. Neprepisujte doslova

Ak ste všetko predošlé absolvovali, gratulujem. Najpracnejšiu časť však máte iba pred sebou. K tomu, aby ste si textové spracovanie rozhovorov začali užívať, sa musíte dopracovať. 

Vo svojich začiatkoch som celú nahrávku prepisoval od slova do slova, no postupne sa naučíte selektovať zbytočnosti od zvyšku a sekavé vyjadrovanie kultivovať do zmysluplnej reči.

Na začiatok však úplne postačí, ak pri spracovaní rozhovoru:

  • Písaný text ponecháte rovnako jednoduchý ako hovorený prejav
  • Z odpovedí vyberiete iba úseky, ktoré budú ľudí zaujímať
  • Zachováte autentickosť respondenta
     

8. Prehodnoťte obsah

Po náročnej fáze prichádza na rad hranie sa. Napriek tomu, že editácia rozhovoru je oveľa zábavnejšia činnosť ako jeho prepisovanie, aj tu platí zopár odporúčaní.

Nálepka Marketinger s textom Shut up, I am writing

Zámerne nehovorím o pravidlách, pretože forma rozhovoru, ktorú som sa naučil používať, vychádza z predpokladov overených vlastným presvedčením. Ide v podstate o formálnu úpravu, vďaka ktorej bude článok pútavejší. 

Začnite článok jednou z najzaujímavejších častí celého rozhovoru. 

Chcete predsa, aby si ľudia článok prečítali, takže nemá zmysel skrývať highlighty do stredu či na koniec. Ak začnete fádnymi otázkami, ktorých odpovede neprinášajú žiadnu senzáciu, ktorú sľubujete v perexe, ľudia nemajú dôvod pokračovať ďalej.

Postupne môžete prechádzať do ďalších tematických oblastí rozhovoru, no vždy tak, aby ste čitateľa držali v napätí. Zaujímavé časti striedajte s tými, ktoré sa konzumujú jednoduchšie.

Ak ste s výsledkom spokojný, rozhovor doplňte fotografiami a pošlite ho na autorizáciu. Keďže sa každý z nás chce ukázať v tom najlepšom svetle, počítajte s prípadnými návrhmi na úpravu. 

Stále sa však môžete riadiť Kódexom novinára, v ktorom sa uvádza, že „ak respondent požaduje autorizáciu, novinár je povinný ho informovať, že v rámci nej je možné len spresnenie priamych citácií respondenta, nie zmena významu odpovedí alebo vyčiarknutie odpovedí, ktoré v pôvodnom rozhovore odzneli.“ 
 

9. Na konci neďakujte

Priznám sa, že ak by mi o tomto nepísanom pravidle nepovedala naša content marketingová vedúca Kika, doteraz ďakujem na konci článku každému za jeho čas, slová alebo ochotu. 

Už to však nerobím, pretože „do textového rozhovoru poďakovanie nepatrí,“ riekla a ja som poslúchol.
 

Erik Oravec Kto som? Čítajúci pisateľ a vizuálny fetišista so záľubou v pekných veciach a dobrých ľudoch. A okrem toho tiež copywriter.

Mohlo by vás zaujímať