Content

Prečo byť menej online a ako lepšie písať? Prečítajte si myšlienky z kníh v poličke copywriterky

Kristína Biela
28. 01. 2021
5028 pozretí
Content
Kristína Biela
5028 pozretí
28. 01. 2021

Prečo byť menej online a ako lepšie písať? Prečítajte si myšlienky z kníh v poličke copywriterky

V karanténnom roku 2020 som obmedzila internety na minimum. Paradox, keďže pracujem v digitálnom marketingu? Nevyhnutné dobro. Vďaka tomu som si konečne našla dosť času na knihy. Z tých, ktoré sa nejakým spôsobom dotkli aj mojej kreatívno-textárskej profesie, pre vás vyberám niekoľko podčiarknutých myšlienok. 

Ktovie, možno budú inšpiratívne aj pre vás. Prinajmenšom získate pár zaujímavostí na fajn debatky ku káve. Veď napokon aj preto sa oplatí čítať. Lebo potom vždy máte o čom. 

Upozornenie: V článku som použila i pôvodné – nepreložené citácie z kníh. Pri niektorých preto budete potrebovať znalosti angličtiny, prípadne služby Google Translate.

Seth Stephens-Davidowitz, Everybody lies
(What the Internet Can Tell Us About Who We Really Are)

Každý klame. Oni. Vy. Ja. Všetci. Bez výnimky. Stačí sa pozrieť na profily ľudí na sociálnych sieťach (digitálna lož) a porovnať si to s tým, čo zadávame do vyhľadávania Google (digitálna pravda). Toto delenie som si nevymyslela ja, ale autor knihy Everybody lies Seth Stephens-Davidowitz. Hoci by som knihu označila za lepší priemer, je fajn prečítať si ju. 

Okrem zaujímavých výsledkov rôznych štúdií vám ponúkne úplne nový a svieži pohľad na prácu s dátami, ktoré dokážu v zvláštnych a nečakaných súvislostiach predpovedať výsledky volieb či rastúcu nezamestnanosť. A čo je super, umožní vám lepšie sa cítiť v koži obyčajného smrteľníka s vlastnými problémami a podivnosťami, ktoré sa ostýchame riešiť s kýmkoľvek iným (okrem Googlu).

Čo som si podčiarkla? Poďme sa na to pozrieť. 

Tak napríklad randenie. Istá štúdia potvrdila, že ak padne na rande priveľa otázok, s veľkou pravdepodobnosťou z toho nič nebude. Časté otázky sú znakom nudy. Zároveň platí, že ak žena bude veľa rozprávať o sebe, znamená to, že sa rande vyvíja dobre.

Ok, toto vám asi v marketingu veľmi nepomôže, ale sľúbila som aj zaujímavosti ku káve. Čo ma ale v knihe prekvapilo, boli výsledky štúdie profesorov z Wharton School Jonaha Bergera a Katherine L. Milkmanovej. (s. 92)

Tí sa zaoberali tým, aké príbehy mali šancu dostať sa na zoznam najemailovanejších New York Times článkov. Boli to pozitívne alebo negatívne príbehy? Vychádzajúc z mojej vysokoškolskej vedomosti, že negatívnosť je jednou zo základných spravodajských hodnôt (nešťastné pravidlo bad news are good news), tipujem nesprávne.

Autori zistili, že pozitívny obsah má oveľa väčšiu pravdepodobnosť stať sa virálnym. Dáta teda dokázali, že tradičné žurnalistické uvažovanie o tom, že ľudia viac inklinujú ku katastrofám a násiliu, neplatí. “If it smiles, it’s emailed.“ Chvalabohu.

Pridávam tiež jednu reklamnú zaujímavosť. (s. 99) Počítačoví vedci z Brown a Berkeley ako dáta hodnotili snímky študentov v 949 ročenkách amerických stredných škôl od roku 1905 do roku 2013. Vďaka počítačovému softvéru dokázali z portrétov vytvoriť „priemernú“ tvár každej dekády. 

Všimli ste si, že sa študenti začali v priebehu rokov výrazne viac usmievať? Prečo tá zmena? Boli šťastnejší? Nie tak celkom.

Keď prvý raz vznikli fotoaparáty, ľudia o nich uvažovali podobne ako o maľbe portrétu. Človek pózujúci dlhé hodiny pred plátnom maliara sa len ťažko dokázal pol dňa usmievať. Tak si ľudia osvojili pri portrétoch vážnu tvár. Čo ale postupne zdvihlo ľuďom na fotografiách kútiky úst nahor? Budete sa čudovať – marketing.

V polovici 20. storočia firma Kodak zrealizovala masívnu kampaň, v ktorej asociovala fotografie so šťastím. Cieľom bolo, aby si ľudia vypestovali návyk fotiť sa vždy, keď budú chcieť ostatným ukázať, akí sú šťastní. Očividne, kampaň výborne zafungovala. Stačí sa pozrieť na dnešné sociálne siete. „Sýr!“ 

Seth Godin, This is Marketing
(You Can’t be Seen Until You Learn to See)

This is Marketing od Setha Godina je presne tou knihou, s ktorou, ak vám záleží na morálnych hodnotách a reálnom prínose vašej práce, budete na každej druhej strane súhlasiť. Seth o marketingu totiž nerozmýšľa ako o spôsobe násilného a manipulatívneho predaja nepotrebných vecí a služieb. Naopak. “Marketing is driven by better. Better service, better community, better outcomes.“ (s. 12)

Poukazuje na fakt, že práve marketéri majú príležitosť meniť veci k lepšiemu. Zlepšovať služby, zlepšovať produkty, zlepšovať komunikáciu firiem, zlepšovať vzťahy so zákazníkmi. A je našou povinnosťou (a príležitosťou zároveň) robiť marketing, na ktorý budeme hrdí.

Nie, v tejto knihe nenájdete zaručené postupy na to, ako uspieť. Text je plný zamyslení a prehodnocovaní toho, ako nazerať na marketing ako taký. Z mnohých podčiarknutých myšlienok vyberám niekoľko nasledujúcich v pôvodnom znení:

“When you’re marketing-driven, you’re focused on the latest Facebook data hacks, the design of your new logo, and your Canadian pricing model. On the other hand, when you’re market-driven, you think a lot about the hopes and dreams of your customers and their friends. You listen to their frustration and invest in changing the culture. Being market-driven lasts.“ (s. 23)

Ako správne odhadnúť, kto sú vaši zákazníci? Odporúčam prečítať si časť s názvom The Smallest Viable Market, v ktorej autor trefne vysvetľuje, že začať v malom neznamená oberať sa o príležitosti. Slovami autora, mass means average

“Your work is not for everyone. It’s only for those who signed up for the journey. (...) The goal of the smallest viable audience is to find people who will uderstand you and will fall in love with where your hope to take them.“ (s. 34 – 35)

Jedna z častí knihy, ktorá mi v hlave utkvela najviac, má názov Coloring the ocean purple. A výborne vystihuje vyššie spomenuté. Seth tu hovorí príbeh o silno farbiacom prášku, z ktorého stačí vysypať do bazéna len čajovú lyžičku a okamžite sa celý sfarbí dofialova. Čo sa stane, keď ten istý prášok vysypete do oceánu? Nič. 

“When you seek to share your best work – your best story, your shot at change – it helps if it’s likely to spread. It helps if it’s permanent. But even the extraordinary, it’s not going to make a difference if you drop it in the ocean. That doesn‘ mean you give up hope. It means you walk away from the ocean and look for a large swimming pool. That’s enought to make a difference. (...) Once it works, find another swimming pool.“ (s. 37)

V živote, v podnikaní, v marketingu sa jednoducho musíme naučiť správne si vyberať a správne tiež odmietať. Nie, naša práca nie je určená pre vás. A tak je to dobre.

“‘It’s not for you‘ shows the ability to respect someone enought that you’re not going to waste their time, pander to them, or insist that they change their beliefs. It shows respect for those you seek to serve, to say to them, ‚I made this for you. Not for the other folks, but for you.‘“ (s. 37)

Ak nedokážete uspieť v malom, čo vás podnecuje k tomu, aby ste si namýšľali, že sa vám to podarí vo veľkom? V prospech najmenšieho životaschopného trhu hovorí aj esej Kevina Kellyho z roku 2008, zakladateľa Wired, v ktorej poznamenal nasledujúce. Nezávislý tvorca (spevák či spisovateľ) potrebuje približne 1000 pravých fanúšikov na to, aby sa mal lepšie ako dobre. Takéto číslo sa nezdá také nedosiahnuteľné, však áno?

Zvýraznených myšlienok v tejto knihe mám ešte habadej, no článok nie je iba o nej. Prejdime preto k ďalšej.

Cal Newport, Digitálny minimalizmus
(Ako sa sústrediť v rušnom svete)

Samota, ticho, pokoj, priestor, čas na sústredenie. S neustále pribúdajúcou kreatívnou prácou som začala pociťovať, že práve to sú veci, ktoré v živote musím začať riešiť. A tak som začala s digitálnou očistou. Znie to možno zvláštne, čítať to od človeka, ktorý roky pôsobí v digitálnom marketingu. No udialo sa to práve preto. Ako tvorca som si jednoducho nemohla dovoliť viac zahlcovať svoju myseľ tonami digitálneho odpadu a rozptýlenia zo sociálnych sietí, ktorý ma oberal o moje vlastné nápady. A čas. Och, toľko času. Na mojej ceste ma sprevádzala knižka Digitálny minimalizmus od Cala Newporta.

Nie, autor vás nebude navádzať na to, aby ste sa vzdali všetkých technologických vymožeností a šli žiť do jaskyne. Na mnohých pútavých príkladoch a štúdiách vám len dá návody a dôvody na to, aby ste si získali späť kontrolu nad svojím časom. Aby aplikácie a sociálne siete slúžili nám, nie vy im. 

Opäť listujem knihou a vyberám pre vás nasledovné vety:

„Keď ľudia uvažujú o konkrétnych digitálnych nástrojoch či o svojom správaní sa v digitálnom svete, zvyčajne sa sústredia len na hodnotu, ktorú im každý z týchto nástrojov prináša. (...) Thoreauova nová ekonomika ale vyžaduje, aby ste porovnali tieto prínosy s nákladmi meranými v zmysle vášho obetovaného života. Koľko vášho času a pozornosti, pýtal by sa, musíte obetovať na to, aby ste získali ten malý prínos vo forme občasného nového kontaktu alebo novej myšlienky z toho, že aktívne pôsobíte na Twitteri? Predpokladajme napríklad, že vám starostlivosť o účet na Twitteri zaberie dobrých desať hodín týždenne. Thoreau by poznamenal, že táto cena je takmer určite privysoká v porovnaní s obmedzenými výhodami, ktoré vám prináša. Ak majú pre vás nové kontakty a získavanie nových ideí takú cenu, mohol by namietať, prečo nezačnete pravidelne raz mesačne navštevovať zaujímavé prednášky alebo podujatia a neprinútite sa tam porozprávať aspoň s tromi ľuďmi? To by vám prinieslo podobný úžitok, ale stálo by vás to len pár hodín života mesačne, čím by ste získali tridsaťsedem hodín navyše, ktoré by ste mohli venovať iným hodnotným aktivitám. (...) Cena vo forme obetovaného života je zrazu extrémne vysoká (...) Je ľahké nechať sa zlákať malými prínosmi najnovšej aplikácie alebo online služby a potom zabudnúť na jej cenu vo forme toho najdôležitejšieho zdroja, ktorý máme: minút vlastného života.“ (s. 57)

Ako píše autor, nadšenie z vymožeností je prchavé a bolesť z toho, že o niečo prichádzate, rýchlo pominie. No významne hrejivý pocit, ktorý sprevádza prevzatie kontroly nad tým, čo si uzurpuje váš čas a pozornosť, pretrvá.

A čo sa udialo v mojom živote? Keďže online trávim veľkú časť svojho pracovného času, digitál som z voľného času do veľkej miery odstránila. V mojom smartfóne by ste nenašli appky sociálnych sietí a jediné, čo občas scrollujem, je aplikácia denníka SME. Ostatné veci si vyhľadávam cielene. Dávno som si tiež uvedomila svoju hodnotu natoľko, že som sa prestala zaoberať social-selfíčkami a namiesto toho som začala viac pracovať s tým, čo mi dáva skutočný zmysel – s textom. Viac čítam, viac píšem. Či o niečo prichádzam? Nie. Som šťastná. Dokonca som sa naučila tráviť viac času sama so sebou. A tešiť sa z toho. Čo ma privádza k ďalšej časti knihy. Hodnota samoty. Práve samota sa totiž stala kľúčovou pri mojej tvorbe.

„Samota si vyžaduje, aby ste sa vyhli reagovaniu na informácie, ktoré vytvárajú iní, a namiesto toho sa sústredili na vaše vlastné myšlienky a zážitky – kdekoľvek sa práve nachádzate.“ (s. 105)

Možno si vravíte, že samoty máte v dobe karanténnej plné zuby. Ale je to naozaj tak? Skutočne trávite svoj čas s vlastnými myšlienkami, keď počúvate hudbu iných ľudí, čítate texty iných autorov, pozeráte filmy, scrollujete sociálne médiá, sústavne nasávate cudzie slová a myšlienky? Nie, to nie je samota. To je len dôvod, pre ktorý v noci neviete zaspať. Pretože vtedy, keď sa všetko vypne, vaša hlava začína spracovávať všetko to vaše, k čomu cez deň nedostala priestor. Zmeňte to. 

Časť o tejto knižke skončím citátom Edwarda Gibbona, ktorý som si požičala aj v mojom článku o kreatívnych procesoch. „Konverzácia obohacuje porozumenie, ale samota je školou géniov.“

Anne Lamottová, Jedno po druhom
(Príručka tvorivého písania a žitia)

Jedna z najlepších kníh o písaní, akú som minulý rok čítala, bola kniha O písaní od Stephena Kinga. Keďže však poznatky z nej pekne zhrnul vo svojom článku kolega Erik, zalistujem pre vás v inej knižke s podobnou tematikou. Napísala ju Anne Lamottová a nesie názov Jedno po druhom. Okrem toho, že je plná gramatických chýb (škoda, Citadella), sa tiež veľmi dobre číta.

Nie, nie je to žiadny sprievodca copywritingom ani príručka, ktorá vás naučí písať predajnejšie texty. Je to kniha o tom, ako a prečo písať knihy, romány, príbehy. Ako pracovať s postavami a dejom, pochopiť, že perfekcionizmus je najväčším nepriateľom autora a vzdať sa utkvelých predstáv, že po napísaní prvej knihy sa z vás stane nový Orwell. Ktorý textár však tajne nesníva o tom, že raz napíše knihu?

Nech je ako chce, príručka od Anne obsahuje pár zaujímavých rád, ktoré sa hodia k akémukoľvek typu písania. Preto sa o niektoré z nich opäť podelím.

Osobne vo mne najviac zarezonovala myšlienka, ktorá prirovnáva písanie k šoférovaniu v noci. „Americký spisovateľ E. L. Doctorow raz povedal: ‚Písanie románu sa podobá nočnému šoférovaniu. Vidíte iba potiaľ, pokiaľ svietia predné svetlá vášho auta, ale napriek tomu ste schopní precestovať veľké vzdialenosti.‘ Nepotrebujete vidieť, kam idete, nepotrebujete vidieť svoj cieľ a už vôbec nepotrebujete vidieť všetko, čo na ceste míňate. Stačí, ak vidíte zopár metrov pred seba. Táto myšlienka je bez debaty tou najlepšou radou o písaní, aké som kedy počula.“ (s. 42) A ja s autorkou súhlasím. Platí to totiž aj pri písaní článkov či akejkoľvek inej tvorbe. Nemusíme hneď dovidieť do cieľa, dôležité je vydať sa na cestu. A začať. Jeden odsek po druhom. Deň za dňom. 

Podstatné je tiež uvedomiť si, že spisovateľ či textár zostáva večným poslucháčom a pozorovateľom. „Písanie je o schopnosti dávať pozor a komunikovať o tom, čo sa okolo nás deje. (...) Spisovateľ je niekto, kto stojí bokom – stojí sám ako kôl v plote a robí si poznámky. Nemusí byť súčasťou diania, stačí, ak naň zaostrí svoj ďalekohľad. Vašou úlohou je preto jasne sformulovať nejaký názor alebo uhol pohľadu. Vašou úlohou je vidieť ľudí takých, akými skutočne sú, a aby ste to dokázali, musíte v tom najhlbšom slova zmysle poznať a milovať sami seba. Iba vtedy budete schopní porozumieť druhým.“ (s. 113) 

Do tretice pridávam časť o úcte a údive, ktorou písanie o tejto knižke ukončím. Verím, že sa v slovách autorky nájdete podobne ako ja: „Podľa mňa by sa všetci ľudia, ktorí sa chcú živiť písaním, mali naučiť úcte. Ak k svetu nepristupujú úctivo, prečo vôbec píšu? Načo tu sú? Úcta a údiv sú synonymami otvoreného vnímania sveta. Ich opakom je uzatvorenie sa do seba. Spomeňte si na chvíle, keď ste čítali poéziu alebo prózu, ktorá vo vás svojou krásou a myšlienkou vyvolala nadnášajúci pocit, akoby ste nahliadli do niečej duše. Odrazu vám všetko sedelo a celý svet mal na okamih zmysel. Myslím, že ten okamih je cieľom všetkých spisovateľov; pomôcť ostatným precítiť podobný – s prepáčením zázrak. Uvidieť veci z novej strany. Veci, ktoré ich môžu zaskočiť a zatriasť ich malým oploteným svetom, do ktorého prinesú pocit priestrannosti. Ten pocit sa podobá prechádzke s malým dieťaťom: ‚Aha! Aha! Pozri na toho špinavého psa. Tam je zrúcaný dom! Nebo je celé červené!‘ Na všetko ukazuje malým prstíkom. (...) Myslím, že takto by sme mali k svetu pristupovať neustále – pozorne a s údivom.“ (s. 115) 

Po prečítaní tejto časti sa už neostýcham priznať, že zo všetkého najradšej popri prechádzkach Bratislavou sledujem tie podivné sochy a ozdoby na starých budovách. Začnite si ich niekedy všímať i vy, ozvláštnia vám všedné dni. :)

Pete Barry, The Advertising Concept Book
(Think Now, Design Later) 

Ako poslednú knižku do tohto zoznamu som si vybrala síce ešte neprečítanú, ale rozčítanú knižku The Advertising Concept Book od autora menom Pete Barry. Ten vytvoril kompletného sprievodcu kreatívnymi ideami, stratégiami a kampaňami, a musím povedať, že si ma získal od prvej strany. Nejde však o žiadne ľahké čítanie pred spaním, ale o vzdelávanie sa. No keďže vždy hovorievam, že oháňať sa rokmi rutinných skúseností je žalostne málo, učiť sa treba. Neustále. Preto vám túto knihu odporúčam. O to viac, že vás prinúti premýšľať nad ideami, slovami a obsahom a nepúta na seba pozornosť farbičkami a dizajnom. 

Čo sa v nej dočítate? Z úvodných statí vyberám pár podnetných viet.

Niektoré sú úplne banálne, no každý deň si uvedomujem, aké dôležité je pripomínať si ich. Tak napríklad tieto. “The best choice or color palette or photography or illustration can’t save a bad idea. Concept is to advertising what a little black dress is to fashion: it will always be in demand.“ (s. 8)

Autor pekne vysvetľuje i to, prečo je dôležité, aby bola reklama kreatívna a zapamätateľná. Pripomína, že priemerný človek v priemernom meste je denne vystavený 5000 reklamám. Prinajlepšom si zapamätá tie najlepšie z nich. Prípadne tie najhoršie. Preto je dôležité, aby ste sa sami seba pýtali: Je vaša reklama zapamätateľná? A ak áno, je to preto, lebo je výborná? Ak chcete dostať šancu, výborná jednoducho musí byť. A to by si mal uvedomiť aj klient.

Z vlastnej skúsenosti však viem (a pravdepodobne ste sa s tým stretli i vy), že klienti neradi riskujú. Radšej sa vyberú cestou istoty a chcú reklamou polopate povedať, aký produkt (či službu) ponúkajú, čo to stojí a akú zľavu vedia zákazníkom dať. Hotovo. Reklama tak splní základný účel. Je to však naozaj tak? Pete v knihe úderne oponuje. “Well, not if the ad’s so boring they don’t even notice it. Of all the product-shot ads we’re exposed to every day, how many of those do you honestly remember?“ (s. 38) 

Čo okrem kreatívnych ideí tvorí základ úspešných reklám? V časti Basic tools autor zdôrazňuje, aké dôležité je v kampaniach konzistentne komunikovať jeden benefit. Jeden. Čo je vašou silnou stránkou? Čo vás odlišuje od konkurencie? Prečo sa má zákazník zaujímať práve o vás? “Great advertising has to stuck to the same single proposition over many years: Volvo is safe, FedEx is fast.“ (s. 19) 

A akými spôsobmi by si mala reklama získať pozornosť človeka? Pomôžme si skratkou z knižky. SLIP IT: Smile, Laugh, Informs, Provokes, Involves, Think.

Kreatívna reklama podnecuje príjemcu, aby sa usmial či zasmial, povie mu niečo, o čom doposiaľ nevedel, provokuje, teda vzbudzuje emocionálnu reakciu, interaguje s príjemcom, prípadne ho vyzýva k zamysleniu. Ak nespĺňa ani jednu zo spomenutých vecí, zrejme nestojí za veľa.

Pravdupovediac, kniha je plná užitočných a praktických rád, ktoré viete okamžite vyskúšať pri vašej tvorbe. Bez ceruzky či zvýrazňovača ju preto nečítajte, budete si chcieť poznačiť mnoho. Nateraz však končím a verím, že sa k nej ešte vrátim. Či už vo forme článku alebo prednášky, keď si nadobudnuté poznatky overíme s kolegami v praxi. (Na čom už aktívne pracujeme.)

A čo pracovné plánujem čítať v roku 2021? Pripájam krátky zoznam kvalitných kúskov na inšpiráciu:

Tak teda dočítania nabudúce, priatelia. :) 

Kristína Biela Nie som si tým celkom istá, ale hovoria o mne, že som vraj veľká detailistka (pozn. red. i študovaná žurnalistka). V Marketingeri siedmym rokom zastrešujem obsah a kreatívu, nuž práve preto zrejme chodím zamyslená každú chvíľu. Pravdou je, že ma vytáčajú prevrátené kapuce a veľké egá, no rovnako tiež fráza „to sa predsa spraviť nedá“. A čo ma najviac teší? Pokojné rána, dobrá káva, stredoslovenská príroda a umné čítanie, ale taktiež dostatok kvalitného času na spanie. Na záver len dodám, že sa mi život stvárňuje v rýmoch, zvyknem ho preto nazývať svojou vlastnou Tragipoéziou.

Mohlo by vás zaujímať