Influenceri ako komunikačný kanál. Potrebuje ich každá značka alebo nie?
Content

Influenceri ako komunikačný kanál. Potrebuje ich každá značka alebo nie?

Lenka Varchoľaková
07. 02. 2020
1202 pozretí
Content
Lenka Varchoľaková
1202 pozretí
07. 02. 2020

Influenceri ako komunikačný kanál. Potrebuje ich každá značka alebo nie?

Influenceri sa v pomerne krátkom čase osvedčili ako výborný komunikačný kanál. Dokážu značke pomôcť s budovaním povedomia, zvyšovať predaj a tvoriť zaujímavý obsah pre svoje publikum. Potrebuje ich však skutočne každá značka? A ako sa bude vyvíjať influencer marketing v roku 2020?

Buďte subjektívny

Po tom, ako začali značky s influencermi masovo spolupracovať, sme získali množstvo informácií a dát, na základe ktorých dnes dokážeme zhodnotiť ich konkrétny prínos. Ten je, samozrejme, v niektorých prípadoch reálne merateľný, inokedy zasa nie.

Podľa Digital Marketing Institute sa až 50 % konzumentov spolieha a dôveruje odporúčaniam influencera. A až 60 % konzumentov si zakúpi produkt v obchode na základe toho, že ho promoval influencer, ktorého sledujú.

Okrem štatistík a merania výkonnosti spolupráce je mimoriadne dôležité dbať aj na vlastný dojem a vzťah, ktorý si značka s influencerom buduje. Kľúčovým prvkom kvalitnej a dlhodobej spolupráce je totiž vzájomný súlad.

Opakom toho je spolupráca, pri ktorej samotný klient cíti, že influencer o jeho značku nemá záujem, že spolupracuje iba pre peniaze alebo že mu na ňom jednoducho niečo nesedí. Prirodzene, platí to aj opačne.

Takmer 70 % influencerov sa stane influencerom primárne z dôvodu atraktívneho finančného hodnotenia.

Influencer marketing by však mal byť postavený na reálnych princípoch, hodnotách a sympatiách, ktoré k sebe značka a influencer prechovávajú.

influencer a znacka
Influenceri a značky si k sebe v roku 2020 budú hľadať cestu cez podobný rebríček hodnôt a smerovania. Zdroj: facebook.com/hellosocial

Takže, bye bye spolupráce založené iba na finančných a barterových príspevkoch, neúprimná propagácia produktov a služieb a obsah s nulovou výpovednou hodnotou pre zákazníka. 

Ešte počas práce v PR agentúre sa mi občas stávalo, že klientovi nebol influencer sympatický alebo sa mu nepáčilo, akým spôsobom produkty prezentuje, no povedal to len mne.

Na stretnutí sa tváril, že je všetko v poriadku a presviedčal samého seba o tom, že keď s daným influencerom bez problémov spolupracuje iná firma, musí aj on.

Spomenula som mu, aby sa nepozeral na to, ako to riešia iní, a skúsil sa v tomto prípade nepozerať ani na počet followerov. Klient si následne uvedomil, že má plné právo rozhodnúť sa podľa vlastných preferencií a sympatií.

Ak je vám niekto nesympatický, ak sa vám nepáči, ako pracuje a ako sa prezentuje, tak s ním jednoducho nespolupracujte.

Nedajte sa strhnúť tým, že “veď s ním majú spolupráce všetci, veď má veľa followerov, veď všetci hovoria, že je super”. To, čo vyhovuje ostatným, je jedna vec a vaše vlastné preferencie a sympatie sú zasa druhá vec. 

Aj podľa Influencer MarketingHub sa bude rok 2020 niesť v znamení hľadania influencerov, ktorí majú rovnaké hodnoty ako značka, spolupráce budú mať dlhodobejší a hlbší charakter a zvyšovať by sa mala aj korektnosť pri označovaní propagovaných príspevkov.

influencer marketing
Ktorý kanál je pre influencer marketing najdôležitejší? S prehľadom vedie Instagram, tento rok mu však zopár percent určite zoberie (na Slovensku pomerne nová) sociálna sieť TikTok. Zdroj: 2completion.com

Mať výborný a úprimný vzťah s influencerom, ktorý značku pozná, používa a preferuje ju, je na nezaplatenie.

Vyberajte si, buďte prísny a náročný – či už ste klient alebo influencer. A áno, pozrite si tabuľky a štatistiky, no nezabúdajte ani na vlastné dojmy a hodnoty. Nebojte sa byť subjektívni.

Nie každá značka potrebuje influencera

Túto vetu sama čítam/píšem asi po prvýkrát v živote. Pozrela som sa na najčastejšie spomínané nevýhody spoluprác s influencermi a na negatívne skúsenosti klientov. Zaspomínala som si aj na situácie, ktoré mi reálne popísali niektorí influenceri a klienti. No a skutočne, nie každá značka potrebuje influencera.

Pozor: Toto nie je hejt

Prečo teda značky influencerov nepotrebujú? Začnem tým, že niektoré majú svoj overený mix komunikačných kanálov a vo všeobecnosti sa im už niekoľko rokov výborne darí aj s takto nastaveným marketingom.

Ďalším z dôvodov je to, že poskytujú produkt/službu, ktoré nechce nikto propagovať, je to tabu, vzbudzuje to rozruch, no a nevedia/nechcú si predstaviť, že by práve to propagoval nejaký influencer. Majú strach, ako by reagovala verejnosť.  

Podporné lieky pre onko pacientov, vibrátor, lieky na hemoroidy či plastika pohlavných orgánov. Sú produkty a služby, ktoré sa propagujú veľmi ťažko, ak vôbec. Pozor: Nikoho týmto neodsudzujem a vyššie menované produkty/služby slúžia len ako príklad. 

(Takmer) každý z nás si totiž pri istých produktoch a službách rád zachováva aspoň kúsok anonymity, istý druh bezpečia a ukrytia vlastných túžob či, naopak, problémov. Preto by (aspoň zatiaľ) mali niektoré produkty a služby ostať len v rovine (skoro) anonymného predaja a ponuky.

Veľmi sa mi však páčia spolupráce, ktoré dokážu decentne a jemne prekonať rovinu “o tom sa nehovorí, to sa neukazuje”.

Pekným príkladom je kampaň #prsakoule zameraná na samovyšetrenia mužov a žien od Loone (tím profesionálov, ktorí sa zameriavajú na učenie verejnosti o dôležitosti prevencie). 

Výstupy niektorých influencerov som sledovala a celý koncept a spracovanie sa mi veľmi páčil. Veď posúďte sami.

influencerky na instagrame

Niektoré značky zasa s influencermi spolupracovať jednoducho nechcú – bez dôvodu. A aj to je úplne v poriadku.

Majstri komunikácie

Ďalší dôvod, prečo mnohí spolupráce ukončili alebo vôbec nezačali, je komunikácia.

V poslednom čase totiž často počúvam o negatívnych skúsenostiach, o tom, ako sa značky/firmy a agentúry k influencerom zle správajú, ako ich podhodnocujú a znevažujú ich prácu alebo si ich nevšímajú. A ja musím (teda v niečom) súhlasiť.

Slušnosť, základný prehľad a zber informácií o influencerovi, ako aj úctivý prejav by mali byť súčasťou komunikácie firiem i agentúr. No nedá mi nepovedať aj niečo z pohľadu druhej strany.

Samotní klienti mi totiž rozprávali o situáciách, ktoré sa im pri spolupráci s influencermi stali. Komunikácia bola aj v tomto prípade kľúčová a bola fakt príšerná.

influencer ako komunikacny kanalSpolupráca medzi influencerom a značkou by mala napĺňať predstavy a ciele jednej a druhej strany. K tomu patrí primerené prepojenie značky a influencera z pohľadu veku, publika a preferovaných záujmov. Zdroj: marketoonist.com

Videla som DM-ky, smsky a emaily od influencerov, ktoré ma, úprimne povedané, veľmi zarazili. Žiadne dobrý deň, žiadne ahoj/čau (ak si predtým potykali), prosím, ďakujem, môžem sa opýtať či smiem navrhnúť. 

Tak napríklad ukážkovo zlý email:

  • Meno
  • Žiadny predmet
  • Faktúru za služby v rámci spolupráce posielam v prílohe.

Alebo:

  • Meno
  • Žiadny predmet
  • Žiadny pozdrav
  • Už som to zavesila na FB a IG, stačí to takto? Viete to dodatočne skontrolovať? Nemala som čas poslať to skôr.

Alebo:

  • Meno
  • Žiadny predmet
  • Žiadny pozdrav
  • Ešte mi neprišla úhrada faktúry. Môžem vedieť, kedy to bude vybavené?

A ja som sa na tie e-maily pozerala a nechápala. To sa klienti/agentúry a influenceri naozaj idú baviť takýmto spôsobom? Majstri komunikácie?

Tak ako majú klienti a agentúry rešpektovať influencerov, rovnako by mali influenceri rešpektovať klientov a agentúry, budovať si vzájomne dobrý vzťah.

61 % of marketers consider finding relevant influencers for a campaign difficult
Rozsiahla štatistika od Influencer MarketingHub ukázala, že až 61 % marketérov považuje hľadanie relevantného influencera pre kampaň za obtiažne. Zdroj: influencermarketinghub.com

Aj preto je pre agentúry a klientov občas náročné nájsť vhodného influencera pre kampaň či na dlhodobú spoluprácu. O nevhodnom správaní či nepríjemnej spolupráci sa totiž všetci dozvedia veľmi rýchlo.

Keď som videla zúfalého klienta, ktorý vôbec nezvládal spoluprácu s influencermi, premýšľala som nad tým, či je skutočne nutné, aby to takto pokračovalo.

S klientom sme došli k záveru, že to bude lepšie takto: Zamerali sme sa na to, s kým je spolupráca prínosná a príjemná zároveň. Zvyšné spolupráce klient postupne ukončil. 

Napokon si ponechal dve výhodné spolupráce (pre obe strany) a časom zhodnotil, že to bolo to najlepšie riešenie.

spolupraca v ktorej ide iba o peniaze
Ak ide pri spolupráci iba o peniaze, mali by ste ju včas prehodnotiť. Hraná a nereálna komunikácia so zákazníkom zo strany influencera môže poškodiť dobré meno značky. Zdroj: www.thriveglobal.com

Stretla som sa aj s tým, že klient po nepríjemnej komunikácii a neplnení zmluvných podmienok o propagovaní sekol so všetkými spoluprácami a skutočne sa nič závažné nestalo.

Finančné prostriedky jednoducho presmeroval na zlepšovanie iných komunikačných kanálov. Svet sa nezrútil.

Influencer marketing vytvoril príťažlivé prostredie
Influencer marketing vytvoril príťažlivé prostredie, ktoré je finančné lákavé najmä pre mladých ľudí premýšľajúcich o svojej budúcnosti. Zdroj: bestgoodquotes114.blogspot.com

Klienti aj influenceri – komunikujte. Rozprávajte sa spolu, spoznávajte sa, prediskutujte spoluprácu, aký úspech či neúspech daný príspevok mal, konzultujte spoločne vylepšenia, pokúste sa načrtnúť vaše vízie, čo chcete príspevkami docieliť alebo ako vnímate komunikáciu s fanúšikmi.

Vyberám si teba, teba a teba

Čo sa môže stať, ak si značka/firma vyberie na spoluprácu nevhodného influencera?

V tom najlepšom prípade vôbec nič – stretla som sa už aj s tým. Influencer a klient sa zhodli, že to neklape, spoluprácu ukončili, fanúšikovia si nič nevšimli a všetko bolo v poriadku.

now why did not i think of that
Influencer marketing by mal tvoriť iba jednu časť komunikačného mixu, na ktorý sa budete zameriavať. Začať so spoluprácami a očakávať z nich ihneď veľký zisk môže byť riskantné. 

V tých najhorších prípadoch však môže viesť nesprávny výber influencera k zníženiu konverzií a k závažnému poškodeniu dobrého mena značky. Zatiaľ čo nižší konverzný pomer môže značke priťažiť iba dočasne, poškodenie dobrého mena môže byť likvidačné.

sila ovplyvnovat
Sila ovplyvňovať a vplývať na followerov sa nie vždy rovná vyššiemu zisku. Pozitívne recenzie a skúsenosti s produktom/službou však majú cenu zlata. Zdroj: prdaily.com

Strata dobrého mena a zlá reputácia súvisí najmä so šírením nepravdivých, prehnaných a neoverených informácií, ktoré influencer v mene značky sprostredkuje svojim followerom. 

Môže ísť o zloženie produktu, zavádzanie o účinkoch produktu či šírenie prehnaných účinkov produktu/služby a mnohé ďalšie a ďalšie prípady. 

Nezabúdajte: Vybudovať si dobré meno trvá roky, zničiť ho trvá len pár dní. 

Overujte si, akým spôsobom influencer komunikuje, aké fakty používa, buďte hlavným zdrojom jeho informácií, trvajte na kontrolovaní obsahu a buďte dôslední pri všetkých informáciách, ktoré do online sveta vypúšťate – priamo i sprostredkovane. 

To chcete

A z opačného súdka – dlhodobá spolupráca s tým správnym influencerom dokáže divy. 

Samozrejme, aj z pohľadu financií, no najmä z pohľadu budovania dobrého mena značky a šírenia kvalitného obsahu. 

Pozitívnych príkladov máme na Slovensku viacero – uvádzam subjektívne tie, ktoré sa mi páčia: Lenka Madlenová alias The Stylemon a jej niekoľkoročná kreatívna spolupráca so značkou Yves Rocher, Ivana Petrušová alias Sweet Lady Lollipop a jej skvelé kreácie s Coccinelle alebo Rebeka Wechsler alias Style of Becca a k nej dokonale hodiaca sa spolupráca s teniskami Converse.

influencerky na instagrame

Krásna ukážka dlhodobých spoluprác, o ktorých aj vo vlastnom okolí neustále počúvam a vnímam, že sú medzi ľuďmi veľmi úspešné.

Navyše, dané produkty sa k dievčatám výborne hodia a myslím, že by po nich siahli tak či tak. Spolupráca či nie.

Celebrity Influenceri 

Pred pár rokmi si marketéri fičali hlavne na spoluprácach s celebritami, ktoré získali od rôznych značiek obrovský podiel financií. Influenceri popri nich dostávali iba omrvinky, a to doslova. Teraz sa však situácia úplne zmenila.

Celebrity ostali celebritami a influenceri si získali veľký vplyv a dôveru svojich followerov. Prečo? Uveriteľnosť a reálnosť.

Tak napríklad: Ak má nejaký influencer problémy s akné, nebojí sa o tomto probléme hovoriť a ukázať sa v plnom svetle, je uveriteľný a pre followerov reálny. Vďaka tomu vzniká väčšia dôvera k odporúčaným produktom.

viac influencerov, menej celebrit
Rok 2020 sa bude niesť v duchu: Viac influencerov, menej celebrít. Zdroj: influencermarketinghub.com

Ak vám ukáže ten istý produkt celebrita s dokonalou pleťou, o ktorú sa jej príkladne stará kozmetička pomocou rôznych procedúr, komu budete veriť? Myslím, že odpoveď je jasná. 

Marketingoví experti z celého sveta predpokladajú, že celebrity budú vo sfére Influencer marketingu stále viac na ústupe.

Reálnejšie a osobnejšie

Fanúšikovia ejkejej budúci zákazníci chcú stále viac. Chcú reálnejší, prirodzenejší a osobnejší obsah, teda aj situácie, ktoré influenceri riešia každý deň. Krásna, vystajlovaná fotka s produktom už nestačí.

Chcú vidieť, ako influencer veci/služby používa, ako si na ne zvykol, čo sa skutočne zlepšilo, čo ho prekvapilo, potešilo a čo mu chýba.

Z najnovších štatistík vyplýva, že moderný marketing bude pozostávať z dvoch častí  – kvalitný obsahový marketing a influencer marketing.

Preto záleží na tom, ktorý influencer bude hovoriť za vašu značku, ako aj na tom, čo presne bude hovoriť. Nezabúdajte na to.

A na záver ešte niečo: Nebojte sa mať menej – influenceri menej spoluprác, firmy menej influencerov.

Skúste sa zamerať na reálnosť, jedinečnosť a spoločné hodnoty. Buďte úprimní, vypúšťajte do sveta kvalitné a hodnotné informácie. Môžem vám sľúbiť jedno: oplatí sa to. Vaši followeri a zákazníci vám to stonásobne vrátia.

Lenka Varchoľaková Už odmalička milujem komunikáciu. A legendy hovoria, že som začala rozprávať skôr ako chodiť. Práve komunikácii sa venujem dodnes, momentálne najmä písaným slovom ako Content Manager v Marketingeri. Fascinuje ma, ako dokážu slová hovoriť príbehy, vyvolať emócie a tvoriť náš život. Vo voľnom čase vypínam pri dobrej káve, pokecoch s kamarátmi, knihách a prechádzkach v prírode.

Mohlo by vás zaujímať