Social

Vyhodnocovanie social media komunikácie: Zabudnite na lajky, počítajte engagement rate

Erik Oravec
01. 01. 2021
2530 pozretí
Social
Erik Oravec
2530 pozretí
01. 01. 2021

Vyhodnocovanie social media komunikácie: Zabudnite na lajky, počítajte engagement rate

Viete, ako ste si počínali v social media komunikácii v uplynulom roku? Vyhodnoťte si vaše aktivity. Namiesto kvantitatívnych ukazovateľov sa však zamerajte na kvalitatívne metriky. Len vďaka nim totiž zistíte, aký typ obsahu vám fungoval najlepšie.

1. Určte si ciele

Pred meraním efektívnosti social media komunikácie si musíte určiť metriky, ktoré sú relevantné k vašim cieľom. 

Chcete prostredníctvom social media komunikácie zvýšiť počet nákupov na vašom e-shope? V tom prípade je vaším cieľom získať čo najviac konverzií od ľudí, ktorí sa dostali na web prostredníctvom príspevkov na sociálnych sieťach.

Alebo ste nový brand a chcete sa dostať do povedomia čo najväčšiemu počtu ľudí z vašej cieľovky? V tom prípade bude vaším cieľom získať čo najväčší zásah.

 

Dôležitosť cieľov potvrdzuje aj tvorba reklamnej kampane cez Facebook Ads Manager, kde sa bez výberu relevantného cieľa ani nepohnete ďalej.

Keďže metriky okrem úspešnosti obsahu poukazujú na úspešnosť stratégie na sociálnych sieťach, vaše ciele by mali vychádzať práve z nej.

Medzi typické ukazovatele efektivity na sociálnych sieťach patrí napríklad počet zasiahnutých ľudí (reach), počet interakcií (engagement), počet zobrazení (impression), počet prehratí videa počet preklikov, cena za konverziu a desiatky ďalších. 

Metrík je habadej, takže orientovať sa v nich môže byť pre klientov náročné, a tak sa stáva, že ich buď zaujímajú tie najzákladnejšie, alebo nezmyselné údaje. Ak vás trápi počet lajkov pod príspevkami či počet fanúšikov, gratulujem – spĺňate obe kategórie naraz.

2. Nesledujte zbytočnosti

„Nám ide o čo najväčší počet lajkov,“ riekol klient a mne sa prekrútili oči o 360 stupňov. Aj keď si to klienti ešte stále neuvedomujú, počet lajkov pod príspevkami (a na Facebook stránke) nemá okrem toho, že to dobre vyzerá, žiadnu výpovednú hodnotu.

Priznávam, že lajky, srdiečka, wow a haha reakcie môžu znamenať, že váš obsah sa ľuďom páči, pretože je zaujímavý, inšpiratívny alebo vtipný, no spomínate si, kedy naposledy ste vy osobne použili niektorú z týchto reakcií? 

O (bez)význame “páči sa mi to” reakcií hovorí aj rozhodnutie Instagramu zrušiť zobrazenie počtu srdiečok pod príspevkami.

Lajky sú ako rubeľ – nie je na škodu ich mať, no v skutočnosti nemajú až takú významnú hodnotu.

Ak robíte dobrý obsah, na počte fanúšikov až tak nezáleží.

Preceňovaným ukazovateľom je aj počet fanúšikov alebo sledovateľov sociálnych účtov. 

Verím, že dokáže zahriať pri srdiečku, ak máte na Facebook stránke viac lajkov ako konkurencia. No príjemným pocitom sa význam tohto čísla končí. Vlastne ešte jedna vec.

Ak ste úplne nová značka či e-shop, počet fanúšikov môže byť pre ľudí aj akýmsi indikátorom dôveryhodnosti. Cielené budovanie fanúšikovskej základne tak dáva zmysel maximálne v úvodnej fáze, aby ste neprišli do onlinu len tak.

Keďže v Marketingeri sa pri argumentácii opierame o dáta a domnienky hrajú až druhý prím, budem chvíľu exaktný:

Ak sa príspevok zobrazí fanúšikom stránky (bez reklamnej podpory), hovoríme o organickom zásahu. Ide o šírenie, za ktoré neplatíte vôbec nič. Problémom však je, že algoritmus Facebooku sa rokmi dostal do takého štádia, že organický dosah sa pohybuje na úrovni 5,5 % a postupne klesá.

V praxi to znamená toľko, že vás príspevok po zverejnení neuvidia všetci fanúšikovia, ale iba úzky výber – spomínaných 5,5 %. 

Ak vezmeme do úvahy, že vašu stránku sleduje 10 000 ľudí, príspevok bez platenej reklamy uvidí maximálne 550 z nich. Rovnakú skupinu ľudí dokážete zasiahnuť platenou reklamou už za pár centov. Ešte vždy vidíte zmysel v zbieraní fanúšikov?

Namiesto investovania do Page Likes kampaní či nezmyselných súťaží sa zamerajte na tvorbu kvalitného obsahu a fanúšikovia prídu sami. Možno to chvíľu potrvá, no aspoň budete mať istotu, že vás sledujú ľudia s úprimným záujmom, nie kvôli novému iPhonu.

Do svätej trojice irelevantných ukazovateľov by som zaradil reach

Ak sa na tento údaj pozrieme len ako na samotné číslo, ide o obyčajný počet ľudí zasiahnutých príspevkom. Takže v reportoch sa väčšinou nachádza len preto, že dosahuje tisícové hodnoty.

Ukážte klientovi, ktorý sa neorientuje v ukazovateľoch, že jeho brandový príspevok zasiahol 12 345 ľudí, a v jeho očiach budete superhrdinom. Pritom vy ste tento post iba podporili reklamou za pár desiatok eur z jeho vrecka.

Väčšiu výpovednú hodnotu ako platený zásah má organický reach. Ak sa obsah šíri sám viac než zvyčajne, je to znamenie, že ste niečo urobili dobre.

Foto z knihy Jak na sítě od Michelle Losekoot a Elišky Vyhnánkovej.

Reach ako taký je príliš preceňovaný údaj, no prepojte ho s inými číslami a získate oveľa hodnotnejšie informácie.

3. Sústreďte sa na relevantné metriky

Zbierať engagement (a teda interakcie s príspevkom) je síce fajn, no súčet lajkov, komentárov, klikov a zdieľaní je len ďalším abstraktným číslom, ktoré vám o plnení cieľov či efektivite social media stratégie veľa nepovie.

Použite ho však vo vzorci spolu s reachom a máte po ruke jeden z najrelevantnejších ukazovateľov kvality obsahu.

O engagement rate sa zvykne vravieť veľa a často, no s jeho aplikáciou v praxi to nie je až také samozrejmé. Miera zapojenia vám totiž celkom presne napovie, ako veľmi je zaujímavý váš obsah na sociálnych sieťach.

Mieru zapojenia nájdete priamo vo Facebook štatistikách (Insights) v sekcii s výsledkami príspevkov (Posts > Post Types).

Facebook používa na výpočet miery zapojenia počet unikátnych ľudí, ktorí prišli do interakcie s príspevkom (Engaged users) a delí ho počtom ľudí, ktorých tento príspevok zasiahol (Reach). Aby sme vo výsledku dostali percentuálny podiel, všetko to vynásobí stomi.

Dúfam, že sa v tom nestrácate, pretože spôsobov na výpočet miery zapojenia existuje hneď niekoľko. No aby ste ešte lepšie pochopili význam tejto metriky, presuňme sa z akademickej pôdy do terénu.

Ak vezmeme do úvahy, že príspevok vyššie zasiahol 14 300 unikátnych ľudí (Reach) a miera zapojenia vyšla na 8 % (Engagement rate), približne každý trinásty človek mu dal lajk, klikol naň, pridal k nemu komentár alebo ho zdieľal ďalej. 

Celkom zaujímavé, že?

No kvalitatívne vyhodnocovanie obsahu sa dá vďaka miery zapojenia posunúť na ešte vyššiu úroveň. Vypočítajte si priemerný engagement rate (za určité obdobie) a získate váš osobný benchmark, ktorý sa dá využiť pri posudzovaní kvality ďalších postov.

V Marketingeri používame na toto vyhodnocovanie Kontentino, pretože zistiť priemernú mieru zapojenia na jeden klik je jednoduchšie, ako si ju počítať sám.

Priemerný engagement rate za posledný týždeň, mesiac, štvrťrok, polrok či rok Kontentino vytiahne po pár klikoch.

Ak poznáme priemerný engagement rate, získali sme kvalitatívny benchmark a každé ďalšie príspevky môžeme porovnávať s jeho hodnotou. Ak ho miera zapojenia presiahne, fajn, no ak bude výrazne nižšia, príspevok až taký populárny nebol.

Potom prichádza na rad detektívna práca – prečo mal post tak málo interakcií? Je na vine kreatíva, cielenie alebo za neúspech môže zlá konštelácia hviezd?

Ako inak si ešte odsledovať, či je váš obsah na sociálnych sieťach prínosný?
 

Video views

Ak by existovala súťaž o najzavádzajúcejší údaj, počet zobrazení videa by bol mojím osobným favoritom. Facebook a Instagram totiž za zhliadnutie považujú každé (aspoň) trojsekundové prehratie videa. 

Je pritom jedno, či sa video spustilo automaticky pri scrollovaní feedu a používateľ ho uvidí len po 3. sekundu – do počtu videní sa to počíta.

Porovnanie trojsekundových pozretí videa (5,8k) s 15-sekundovými (2,1k) a minútovými (130).

Hodnotnejšie informácie vám prinesie priemerná dĺžka pozretia videa, pri ktorom si viete ihneď odsledovať, či je obsah videa prínosný. Ak ho väčšina ľudí vypne už v prvých sekundách, znamená to, že ste ich neupútali.

Týmto spôsobom dokážete zistiť, dokedy bolo video pre ľudí zaujímavé. Takže ak minútové video dopozerala väčšina divákov len do polovice, máte indíciu, že ďalšie videá musíte buď skrátiť, alebo ich obsahovo upraviť.

Retencia prezrádza priemernú dĺžku pozretia videa, ale aj to, v akom čase ho prestali ľudia sledovať najčastejšie.
 

Reakcie na stories

Viac ako zásah, vám o kvalite Instagram Stories prezradia interakcie. Veď základom komunikácie je viesť dialóg. A dobre viete, ako sa zvykne hovoriť tým, ktorí hovoria len o sebe alebo sami so sebou. 

Zaujímavým ukazovateľom môže byť počet opakovaných pozretí storiek, pretože ľudia sa spätne vracajú len k tomu, čo ich zaujalo. Ak je to práve váš obsah, good job! Základné údaje o Instagram stories nájdete priamo v aplikácii alebo v Creator Studiu.

Nehovorte fanúšikom, v čom ste skvelí, ale debatujte s nimi. Na povedomí o značke sa to určite odzrkadlí.
 

Uložené príspevky

Zatiaľ čo náš čas strávený na sociálnych sieťach sa rokmi predlžuje, samotnému obsahu venujeme čoraz menej pozornosti. A niet divu, keďže informácie sa na nás hrnú z každej strany a naša schopnosť sústredenia je roztrieštená ako po piatej káve.

Doba kamenná, doba bronzová, doba železná, doba scrollová.

Keďže Instagram prišiel o srdiečka, treba hľadať iné indikátory kvality obsahu. 

Medzi najrelevantnejšie patrí počet uložení príspevku. Vďaka tomuto údaju sa dá celkom jasne odhadnúť, aký typ obsahu má (dlhodobý) prínos pre vašich sledovateľov a zároveň aj pre vás.

Počet uložení príspevku nie je len indikátorom hodnotného obsahu iba pre klienta, ale aj samotný Instagram. S rastúcim počtom uložení sa totiž zvyšuje relevancia postu a algoritmus Instagramu ho zobrazí väčšiemu počtu ľudí.
 

Pridajte do výpočtu miery interakcie aj počet uložení príspevku a získte ešte presnejší prehľad o najlepších príspevkoch na Instagrame.

Toto je len veľmi úzky výber ukazovateľov, ktoré sa oplatí sledovať pri hodnotení kvality social media komunikácie. To, ktorý ukazovateľ sa oplatí sledovať práve vám, by malo vychádzať z vašich konkrétnych cieľov a social media stratégie. 

Pre každého je podstatné niečo iné. Preto berte tento článok najmä ako inšpiráciu, na čo všetko sa dá prihliadať pri vyhodnocovaní Facebook a Instagram komunikácie.

A prosím, naozaj sa vykašlite na počty lajkov.

Erik Oravec Ak nebojujem s kreatívnym zadaním, idem do boxerského ringu. Rovnaké miesto vyhľadávam, ak potrebujem na chvíľu vypnúť. Ideálne však bez súperovho pričinenia. V Marketingeri si okrem klávesnice zaťukám do kávovaru a na vlastnú hlavu. Áno, zbožňujem kávu, no platí to aj o knihách, cestovaní a dobrých ľuďoch. Nemám auto ani motorku, iba permanentne dobrú náladu. Kto by nepostrehol, som copywriter.

Mohlo by vás zaujímať