Konverzia nie je iba dokončenie nákupu. Čo označuje a ako s ňou pracovať?
Traffic

Konverzia nie je iba dokončenie nákupu. Čo označuje a ako s ňou pracovať?

Vladimír Darák
05. 04. 2019
5024 pozretí
Traffic
Vladimír Darák
5024 pozretí
05. 04. 2019

Konverzia nie je iba dokončenie nákupu. Čo označuje a ako s ňou pracovať?

Konverzia alebo konverzný pomer sú jedny z najčastejšie opakovaných výrazov v digitále. Či už hovoríme o vyhodnocovaní výsledkov alebo o nastavovaní stratégie, je isté, že sa s nimi stretnete. V tomto článku sa vám preto pokúsim vysvetliť význam daných pojmov, ako aj to, čo znamená dobrý a zlý konverzný pomer, ako sa líšia konverzné pomery v rôznych odvetviach a aký konverzný pomer je pre váš biznis ideálny.

Čo znamená konverzia?

Ak to náhodou neviete, je to splnenie určitého cieľa, napríklad vykonanie nákupu alebo odoslanie kontaktného formulára na vašej webstránke. Vždy, keď návštevník vašej webstránky či e-shopu vykoná jeden z takýchto cieľov, znamená, že konvertoval – čiže vykonal konverziu.

Konverzný pomer je teda percentuálne vyjadrenie toho, koľko percent vašich zákazníkov vykoná konverziu.

Aké konverzie môžu návštevníci na mojom webe vykonať?

Konverziou nemusí byť iba odoslanie kontaktného formulára či nákup na e-shope. Konverziou môže byť pre vás hocičo, čo považujete za dôležité sledovať a vyhodnocovať. Vo všeobecnosti však poznáme najčastejšie sledované konverzie, ktorými sú:
 

  • vykonanie nákupu na e-shope
  • registrácia na vašom e-shope
  • odoslanie kontaktného formulára
  • zavolanie na telefónne číslo vašej firmy
  • prihlásenie sa do odberu newslettra
  • stiahnutie si e-booku
  • kliknutie na banner
  • prečítanie článku
  • alebo čokoľvek iné, čo vám napadne. Napríklad vykonanie nákupu nad určitú hodnotu, vykonanie opakovaného nákupu, strávenie určitého času na nejakej podstránke či návšteva špecifickej podstránky na vašom webe.

Okej, ako si vypočítam konverzný pomer?

Jednoducho. Stačí si dať číselne do percentuálneho pomeru počet vykonaných konverzií (jedného typu) X a návštev webu Y za určité obdobie. Čiže X/Y*100.

V praxi, ak na váš web za jeden mesiac príde 100 ľudí a dvaja z nich odošlú kontaktný formulár, váš web dosahuje 2 % konverzný pomer pri odosielaní kontaktných formulárov (2/100*100).

Fajn, rozumiem, čo je konverzný pomer. Dá sa nejako automatizovane merať?

Samozrejme. Ako veľa vecí v digitále, aj merať konverzie a konverzný pomer môžete pomerne jednoducho. Či už priamo cez váš administračný systém, najčastejšie využívaným Google Analytics (GA) alebo inými analytickými nástrojmi.

Google Analytics dokáže konverziu rozoznať buď sám (napríklad podľa URL adresy, ktorej navštívenie si definujete ako cieľ – často je to ďakovná stránka po vykonaní nákupu či odoslaní formulára), zaslaním takzvaného eventu (ak ďakovná stránka chýba), keď web zašle info do GA, že bola konverzia vykonaná, alebo e-commerce data layerom v prípade merania nákupov.

Ak je váš web či e-shop postavený na väčších bežne používaných platformách (Wordpress, Shopify, Magento, Prestashop...), často si dokážete zapnúť e-commerce či ďalšie meranie priamo v platforme. V priebehu niekoľkých minút sa tieto dáta automaticky odosielajú do Google Analytics. Tam si už len nastavíte podmienky a konverzie sa zrazu začnú rátať (samozrejme, ak nejaké máte :)).

V prípade, že vaše webové riešenie beží na custom CMS, vtedy v niektorých prípadoch bude potrebná pomoc vášho programátora, aby drobnými úpravami kódu dané ciele odoslal do vášho analytického nástroja.

V tomto článku sa však nechcem venovať technickej stránke nastavovania konverzií, takže ak s tým potrebujete pomôcť, určite si prečítajte užitočný článok od Neila Patela na túto tému (v angličtine) alebo nám napíšte a pomôžeme.

Ak sa vám podarí nastaviť si pre vás zaujímavé konverzie, v prostredí Google Analytics s nimi dokážete začať pracovať. V GA si už len vyberiete konverziu, ktorú chcete hodnotiť, obdobie ktoré vás zaujíma, a môžete začať analyzovať.

Príklad rôznych typov konverzií, nastavených v Google Analytics.

Skvelé, dostal som sa k nejakým číslam. Čo teraz?

Konverzie, ktoré sú pre vás dôležité (aspoň nateraz) teda už meriate a na základe týchto meraní potrebujete robiť ďalšie rozhodnutia. Skôr ako sa dopracujete k hodnotným zisteniam, bude potrebné ujasniť si ešte niekoľko vecí.
 

  • Čo je pre vás sledovaným obdobím?
  • Ktorý zdroj návštev pre vás prináša aký konverzný pomer a prečo?
  • Aký konverzný pomer je pre váš biznis optimálny?

Aké obdobie by som mal sledovať?

Výkonnosť vášho e-shopu, čiže plnenie konverzií, sa môže a určite aj bude v priebehu času vyvíjať. Či je to sezónnosťou, situáciou na trhu, vývojom cien, vašimi reklamnými kampaňami alebo, povedzme si pravdu, len tak náhodou. A tak konverzný pomer nejakého z vašich cieľov v pondelok môže byť 3-krát nižší ako konverzný pomer v stredu.

V závislosti od charakteru vášho webu a, samozrejme, aj od počtu návštev, si je potrebné určiť najoptimálnejšie sledované obdobie a za to obdobie konverzné pomery priemerovať. Google Analytics to zvládne automaticky, stačí mu len zadať interval dátumov a je to. :)

Najviac používaným sledovaným obdobím je jeden mesiac – je to praktické z viacerých dôvodov. Z hľadiska štatistickej významnosti, keď za mesiac dokážu aj tie menšie weby nazbierať dosť dát, aby boli smerodajné. Tiež preto, že mesiac je aj obdobím, ktoré sa dobre analyzuje z pohľadu sezónnosti – porovnávanie vývoja medzimesačne či medziročne. Mesiac je taktiež praktický kvôli vyhodnocovaniu vašich aktivít a ich dôsledkov na konverzný pomer za dané obdobie.

Samozrejme, pri väčších e-commerce projektoch, kde dochádza k neustálym zmenám a denne sa výška návštev pohybuje v desaťtisícoch, môže byť sledovaným obdobím aj jeden deň, dokonca aj hodiny počas dňa. Predpokladám však, že nie ste v stave potreby analyzovať konverzné pomery a ich vývoj na úrovni dní, a tak vám bude zatiaľ stačiť mesačný vývoj.

Z času na čas si však prezrite, ako sa vyvíjal váš konverzný pomer počas dní v mesiaci a sledujte anomálie. Často za nimi mohlo stáť niečo, čomu ste neprikladali veľkú váhu a vám to môže zarobiť alebo zachrániť do budúcna nejaké to euro.
 

Nadpriemerný nárast konverzného pomeru jedného z našich klientov počas Black Friday.
 

Rada: Ak váš web nemá veľkú návštevnosť (v stovkách) a počet vašich konverzií je v desiatkach, dajte si pozor na takzvané náhodné konverzie, ktoré môžu ovplyvniť vaše štatistiky. Ak vám za mesiac prídu dva kontaktné formuláre a jeden z nich odoslal váš návštevník omylom, vie vám to zdvihnúť konverzný pomer dvojnásobne. Ak teda máte máličko konverzií, použite pri ich vyhodnocovaní sedliacky rozum.

Prečo sa konverzné pomery z rôznych zdrojov návštev líšia?

Je veľmi dôležité pochopiť, že rovnako ako to, že návštevník prišiel z rozdielnych zdrojov, rovnako iná môže byť aj motivácia jeho návštevy, a teda aj jej kvalita vzhľadom na vaše konverzie.

Ak napríklad dosahujú podobné konverzné pomery návštevy, ktoré prišli cez platenú Google reklamu, ktorá bola vytvorená s cieľom predaja, a návštevy vášho blogového príspevku z organiky Google, ktorého primárny cieľ nie je promo ani predaj, niečo sa vymyká normálu.

Buď sú vaše kampane mizerné alebo je vo vašom blogu či na webe niečo geniálne. Preto odporúčam nepriemerovať konverzné pomery zo všetkých zdrojov návštevy spolu. Reportujte a analyzujte ich radšej osobitne.

Robte tak preto, že ani vaše aktivity nemajú vplyv stále na všetky kanály a zároveň nie všetky vaše aktivity musia mať rovnaký cieľ.

Je teda možné, že 1 % konverzný pomer z organického vyhľadávania môže byť v konečnom dôsledku pre vás prínosnejší či efektívnejší ako 3 % pri platenej reklame.

Prezrite si teda jednotlivé kanály, koľko vás stojí daný typ návštevy, za akým účelom riešite aktivity v týchto kanáloch a na aké vstupné stránky (landing pages) daná návštevnosť najčastejšie chodí. Ak chcete byť o niečo dôslednejší, dá sa zájsť ešte ďalej a analyzovať konverzné pomery na úrovni vstupných stránok, kampaní, reklamných skupín či až konkrétnych slovíčok.
 

Rozdiely v konverzných pomeroch medzi kanálmi u jedného z našich klientov.

Aký konverzný pomer je pre môj biznis optimálny?

Ak váš projekt funguje už nejaký čas, je pravdepodobné, že máte stanovený váš určitý benchmark, ku ktorému by ste sa chceli s vašou hlavnou konverziou dopracovať. Pre praktické potreby tohto článku ňou budem chápať predaj. Ako si však takýto optimálny alebo cieľový konverzný pomer stanoviť vtedy, keď váš biznis iba začína?

Podľa dát spoločnosti Littledata bola priemerná výška konverzného pomeru v marci 2019 v e-commerce 1.4 %. Berme však do úvahy, že hovoríme o priemere rôznych odvetví, a tak sa konverzný pomer vášho odvetvia môže nachádzať niekde v rozmedzí od 1 do 3 %. Stále je to však dosť široký interval na to, aby ste si vedeli určiť taký, ktorý je pre vás optimálny.

Po niekoľkých minútach googlenia sa dá dopracovať k neustále aktualizovaným štatistikám, ktoré sa venujú priemerným konverzným pomerom v rôznych odvetviach. Prehľadnú tabuľku nájdete napríklad v článku od Econsultancy či v infografike od WordStream, ktorá hodnotí priemerné konverzné pomery Google Ads kampaní.
 

Infografika od WordStream hodnotí priemerné konverzné pomery Google Ads kampaní v rôznych odvetviach.

Čo ale robiť, keď chcem konverzie zlepšiť?

Hneď ako pochopíte problematiku konverzných pomerov a toho, ako ich merať či analyzovať, nastáva proces ich optimalizácie (v skratke CRO – conversion rate optimization).

Ide o súbor aktivít, ktorých cieľom je ovplyvňovať (smerom nahor) hodnotu konverzného pomeru všetkých vašich kanálov. Tieto aktivity môžeme rozdeliť na tie, ktoré sa dejú v rámci vášho webu (grafický dizajn, UX dizajn, obsah, rýchlosť…) a priamo ovplyvňujú kvalitu času stráveného na webe, a tie, ktoré sa dejú mimo neho (reklamné kampane, PR, e-mailing, pozícia vo vyhľadávaní…) a majú vplyv na kvalitu návštevnosti.

Avšak vzhľadom na to, že CRO je samostatnou a širokou témou, budem sa jej venovať podrobne v mojom ďalšom článku.

Dovtedy sa uistite, že na vašom webe meriate konverzie správne. Určite si ciele, ktoré by ste chceli v rámci vášho konverzného pomeru dosiahnuť. Nezabudnite na to, že konverzie z rôznych zdrojov návštev môžu byť rozdielne, a preto ich hodnoťte čo najviac čiastkovo. Sledujte tiež vývoj vášho konverzného pomeru v čase a zisťujte, čo môže spôsobovať jeho postupné zmeny.

A v prípade, ak máte doplňujúce otázky, neváhajte mi ich položiť v komentári pod článkom. :)

Vladimír Darák V Marketingeri pôsobím ako Account Manager, teda riešim predovšetkým biznis a accountujem projekty. Mojou snahou je, aby od nás vždy načas vychádzala kvalitná práca a aby sme spoločne s klientmi neustále napredovali. Rád sa hrabem v číslach a hľadám v nich súvislosti.

Mohlo by vás zaujímať